Le comportement d'achat du client est un mystère

Marketing  N°104 - 01/05/2006 - Par Martine Vogel,

Les entreprises disposent de données très précises leur permettant de connaître l'attente du client sur les produits, qui les consomme, les prescrit. Mais pour l'acte d'achat, elles doivent se contenter de convictions personnelles ou d'intuition.

Force est de reconnaître que ce qui se passe pendant l'achat est un profond mystère. Dès lors, les briefings faits aux designers, aux créatifs ou aux publicitaires manquent cruellement d'informations fiables et utiles sur cette matière essentielle. D'autant plus essentielle que l'on estime qu'aujourd'hui plus de sept décisions d'achat sur dix sont prises pendant l'achat. Il n'y a pas si longtemps, le client partait faire ses courses avec une idée très précise et arrêtée de ce qu'il comptait acheter: plus maintenant!

Le piège du “C'est le client qui l'a dit” !

Quelle enseigne n'a pas été confrontée à un renouvellement très esthétique et “tendance” de son point de vente, réalisé par le meilleur designer du moment, pour se retrouver quelques mois après l'envolée initiale de son chiffre d'affaires avec une performance commerciale qui régresse? Idem pour les packagings, les promos, la pub… Pourquoi? Parce que l'effet de nouveauté passé, ce beau design n'a pas pu communiquer efficacement avec la facette shopper du client, c'est-à-dire avec ses besoins et comportements d'acheteur. Aussi, le client préfère acheter ailleurs! Un autre piège fréquent est l'écoute de l'avis des clients au premier degré, c'est-à-dire au pied de la lettre. Les enquêtes sur ce que les clients attendent peuvent en effet être extrêmement trompeuses.Etes-vous personnellement capable de dire pour quelles raisons exactes vous écourtez vos achats dans tel rayon? Bien sûr vous pouvez répondre “Je n'ai pas le temps”, “C'est trop cher”, “Pas trouvé le produit”. Mais il vous est nettement plus difficile de dire ce qui a exactement provoqué ce sentiment, cette action. Pire encore, quand vous êtes dans le point de vente, vous pensez faire une chose mais vous en faites en réalité une autre! Cette situation est parfaitement illustrée par une enseigne qui, face à une baisse de son chiffre d'affaires, a interrogé ses clients pour savoir pourquoi ils n'achetaient moins. Principale réponse: “C'est beaucoup trop cher par rapport à la concurrence!” D'enquête en enquête, l'enseigne n'arrêtait pas de diminuer ses prix. Résultat ? Une dégringolade forcée de son CA! Ce n'était pas en réalité une appréciation de prix, mais une question liée à la satisfaction d'achat qui était trop faible face au prix: le fameux rapport qualité/prix! En diminuant ses prix, l'enseigne a dû diminuer la satisfaction d'achat de ses clients en rationalisant la présentation des produits, l'aménagement de ses points de vente, son choix, son service. Elle avait, en écoutant l'avis de ses clients au premier degré, en fait renforcé leur insatisfaction et donc sa chute de chiffre d'affaires.

L'acte d'achat, un mystère qui est aussi personnel

Pour pouvoir agir sur le comportement d'achat d'un client, il est donc indispensable de comprendre ses motivations profondes d'acheteur. Et c'est précisément là le fondement du Shopper Marketing. Parce qu'il s'agit d'aller largement au-delà des simples constats et relevés d'opinion, l'étude du Shopper demande des méthodologies adaptées en termes de guides d'entretien et de questionnaires. Mais aussi, et surtout, en termes d'analyse des données collectées. Une étude Shopper consiste, en effet, à étudier de manière approfondie les trois facettes du client qui composent son identité de Shopper, car c'est l'interaction de ces trois facettes qui guidera son choix final de lieu d'achat ou de produit. Ces trois facettes sont celles de sa composante de consommateur, de son comportement psychologique et physique d'achat. Elles sont complémentaires et indissociables.

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