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Le commerce équitable : bon élève, mais peut mieux faire

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Si la notoriété du commerce équitable progresse, son concept reste encore confus et élitiste. D'après une étude Ipsos pour la "Plate-forme pour le Commerce Equitable", le potentiel du marché ne demande qu'à décoller si l'information et la diffusion des produits s'améliorent.

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La notoriété du commerce équitable continue de progresser pour atteindre 32 % cette année, soit + 8 points par rapport à 2001. Et, si les personnes ayant un niveau d'études supérieures (58 %), les cadres supérieurs (58 %) et les hommes (35 %) demeurent les plus avertis, le phénomène s'étend auprès de cibles jusqu'alors en retrait. C'est le cas des professions intermédiaires (47 %, + 15 points), des Franciliens (44 %, + 20 points) et des 45-59 ans (37 %, + 13 points). Les principales sources d'information restent la télévision (40 %, + 8 points), suivie par la presse quotidienne (26 %, + 7 points) et les magazines (24 %, + 1 point). Cette notoriété s'accompagne d'une meilleure connaissance des objectifs du commerce équitable. En 2000, 9 % des interviewés seulement déclaraient en avoir entendu parler. Même s'ils n'en connaissaient pas précisément les objectifs. En 2002, les contours du sujet se précisent. Ce type de commerce est majoritairement perçu comme un "moyen d'équilibrer les échanges commerciaux entre les pays du Nord et du Sud", pour 39 % des interviewés. Et, pour 31 % d'entre eux, comme "un moyen de combattre la pauvreté". Mais seuls 2 répondants sur 10 estiment que c'est "un moyen de devenir un consommateur responsable" (16 %, + 5 points) ou un moyen d'avoir des prix plus bas (12 %, + 2 points). Un consommateur responsable étant plutôt quelqu'un qui lit les étiquettes afin de connaître les conditions de fabrication des produits (54 %) ou compare les prix des produits (35 %).

Des achats essentiellement alimentaires


Quoi qu'il en soit, le nombre de consommateurs du commerce équitable augmente, même si la consommation reste élitiste. Plus des trois quarts des répondants déclarent avoir acheté ne serait-ce qu'une fois un produit issu du commerce équitable. Mais seuls 19 % en sont certains. Et 58 % affirment que cela est possible, mais qu'ils ne savent pas les identifier. Leurs achats portent essentiellement sur des produits alimentaires (31 %), le café (15 %, + 1 point par rapport à 2001) et ce, particulièrement auprès des acheteurs connaissant vraiment le commerce équitable, les fruits et légumes (9 %, - 3 points), le chocolat (3 %, stable), le riz et les céréales (3 %, - 2 points), le thé (2 %, stable), les bananes (1 %, - 1 point) et enfin les autres produits alimentaires (9 %, - 5 points). Hors alimentaire, les produits achetés par les répondants sont les vêtements (13 %, - 2 points), les objets de décoration, d'équipement de la maison (6 %, - 4 points) et les produits artisanaux (4 %, stable). Si la pénétration de chaque catégorie de produit tend à diminuer depuis l'année dernière, alors que le nombre d'acheteurs augmente, c'est que le nombre moyen de produits achetés baisse de 2 en 2001 à 1,6 en 2002. Quant à la distribution, les hypermarchés continuent de dominer (70 %), mais baissent de 5 points au profit de la VPC (9 %, en hausse de 3 points). Suivent les boutiques spécialisées (15 %) et, de façon plus marginale, les marchés et petits commerçants (4 %), suivis d'Internet (2 %). Quant au tourisme équitable, il n'est connu que d'un Français sur dix. Le profil des acheteurs de produits issus du commerce équitable se révèle proche de celui des personnes achetant des produits bio. 30 % des acheteurs réguliers de produits issus du commerce équitable achètent ainsi régulièrement des produits bio. Le principal facteur qui pourrait inciter les répondants à consommer ou à acheter plus de produits "équitables" serait une meilleure information sur le sujet (43 %). Viennent ensuite une meilleure identification et diffusion des produits. De manière plus marginale, une politique de prix plus attractive serait, pour 18 % des interviewés, la bienvenue, tout comme la mise en place de plus de boutiques spécialisées (12 %). Le potentiel du commerce équitable est donc encore loin d'être totalement exploité. 46 % des personnes interrogées n'en ayant jamais entendu parlé déclarent qu'elles seraient motivées si elles étaient mieux informées. Quant aux fidèles, 43 % en achèteraient plus s'ils pouvaient mieux les identifier. Voire, dans 57 % des cas, y avoir accès plus facilement.

MÉTHODOLOGIE


Interviews réalisées par téléphone à domicile sur un échantillon de 1 024 personnes, construit selon la méthode des quotas après stratification de la région et de la taille d'agglomération.

Isabel Gutierrez

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