Le champagne à la paille

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Pour attirer de plus jeunes consommateurs, Pommery attise les night-clubbers avec Pop, un champagne à boire comme une bière ou à la paille. De la transgression soft pour jeunes nantis.

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Avec Pop, Pommery veut faire sortir le champagne de la célébration et de la fin de repas d'anniversaire. « Le produit est né du constat que les jeunes consommateurs sont plutôt orientés vers les alcools forts et ne boivent du champagne que dans des endroits et à des occasions traditionnelles. Nous avons voulu mettre le produit à la portée de cette cible de 25/35 ans », retrace Frédéric Mercier, responsable marketing international de Pommery. Pour ce faire, Pommery propose un produit extradry qui à l'aspect du champagne mais qui en casse tous les codes. Une bouteille 200 ml, au verre bleu et à l'étiquette argentée ; la marque POP (création de l'agence anglaise Johnson Banks), facile à exporter et onomatopée du bouchon qui s'envole, sympathique bien que pas très convaincante graphiquement. « Nous ne voulions pas créer une reproduction en petit de la marque mère mais véritablement lancer une nouvelle marque », poursuit Frédéric Mercier.

INDIVIDUALISME ÉLITISTE


Un Pop, ça ne se partage pas tellement, célébrant le concept tristement porteur de "l'individualisme collectif". On boit son Pop, seul, et l'on s'enivre plus vite grâce à la paille, exercice qui demande un peu de pratique car une aspiration un peu trop rapide tend à vous faire légèrement tousser. Dans cet esprit ripaille égoïstement assumé et décalage branché, Pommery a choisi de lancer ce produit dans un réseau hypersélectif : dans la boutique de Jean-Charles de Castel-bajac (65 francs) et dans cinq hauts lieux de la nuit parisienne tels que le Queen, la Villa Barclay ou le Man Ray (90 francs) ; ainsi que dans leurs équivalents à Londres et New York. Avec la volonté initiale d'afficher une certaine transgression, Pom-mery présente sa bouteille Pop dans une cage de grillage en métal (conçue par la société de création La Vache Noire), « pour donner un côté un peu sexe, exprimer l'idée d'interdit mais aussi le passage de l'introversion à l'extraversion », détaille le responsable marketing ; « comme un consentement pris au piège du désir », ajoute sans mollir le dossier de presse. Un objet au design sobre certes, mais un peu daté, à moins que ne s'amorce déjà un retour au style années 80... L'ensemble devrait ravir la presse féminine et la cible des night-clubbers, d'autant que la cage a pour vocation finale d'être détournée : en sac à main (gare !), en présentoir dans les bars, en photophore ou porte-crayons... « Ce produit "rebelle" vise aussi à éduquer les gens sur ce que pourrait être le champagne du troisième millénaire, explique-t-on chez DDB & Co Hintzy Heymann. Une consommation entre amis, moins formelle et plus conviviale. » La transgression n'est vraiment plus ce qu'elle était.

VALÉRIE MITTEAUX

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