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Le cercle vertueux de l'innovation

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Pour Maurice de Kervenoaël, directeur de l'activité boissons du groupe Danone, méthodologie rigoureuse, groupes pluridisciplinaires et moyens à part entière sont des conditions indispensables à la bonne conduite d'une stratégie basée sur l'innovation.

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« Le marketing des produits existants a atteint un degré de professionnalisme que ne connaît pas toujours le marketing des nouveaux produits. En matière d'innovation, la rigueur fait plus souvent défaut que la créativité. L'échec d'un nouveau produit est souvent la conséquence d'une absence de méthodologie. La définition et le respect d'une méthodologie rigoureuse sont indispensables à toute entreprise dont l'objectif de développement passe par l'innovation, ce qui est le cas du groupe Danone. Nous avons pour cela constitué une task force "croissance" dont la mission a été de définir ces règles. Ceci n'exclut pas le risque d'échec, mais d'abord le réduit singulièrement et permet par ailleurs, en cas d'insuccès, d'en identifier les causes. L'analyse des échecs permet simultanément d'en extraire les causes et éventuellement de faire évoluer la méthodologie. Ce travail de benchmarking fait partie intégrante de l'amélioration de ces règles. Son utilité est particulièrement flagrante quand le lancement se solde par un demi-succès, car alors seule l'analyse comparative avec les règles de départ permet d'identifier les éléments du mix-marketing à améliorer pour relancer le produit et en faire un véritable succès. La créativité n'est en aucun cas appauvrie par une méthodologie rigoureuse, bien au contraire. Tout d'abord, parce qu'une créativité puissante en amont, sans prise en compte des contraintes, est une matière première indispensable et ensuite, la créativité se renforce avec les contraintes.

Un budget incompressible


Outre la rigueur et la créativité, l'innovation requiert des moyens à part entière. Puisque l'on admet qu'il existe globalement 20 à 25 % de chances de succès pour un nouveau produit, il semble assez logique de ne pas avoir un seul projet à un instant T, mais quatre ou cinq produits en marché-test parallèlement. Ceci, certes, nécessite des budgets significatifs, mais malgré tout encore très faibles par rapport aux coûts d'un échec et faibles également au regard de l'ensemble des dépenses marketing & communication. Ce budget innovation marketing doit être incompressible, même en cas de coupure budgétaire, car c'est de lui que dépendent le moyen et long terme. La pérennité de l'entreprise est à ce prix. Dans le cadre du budget alloué aux développements de nouveaux produits, la prévision de volumes revêt une importance particulière : des volumes sous-estimés et le projet ne verra pas le jour, faute de contribution ; des volumes surestimés et le projet est décevant, même s'il obtient de bons scores dans l'absolu. Or un projet décevant démobilise et amène à une remise en cause globale qui peut aboutir au dérèglement d'une subtile alchimie. Pour rentrer dans ce cercle vertueux de l'innovation, les équipes marketing des entreprises doivent définir et utiliser des méthodologies pour augmenter les chances de succès, mais également constituer des groupes de travail pluridisciplinaires afin d'avoir une vision objective et prospective. Cette vision anticipative de l'évolution des marchés et des consommateurs est essentielle dans un contexte où l'obsolescence des produits va grandissante : "Plus la voiture roule vite, plus les phares doivent porter loin" (Gaston Berger, inventeur du mot prospective). »

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