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Le cadeau à bonne enseigne

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Précurseur parmi les enseignes de cadeaux, Soho a retrouvé depuis la fin des années 90 un dynamisme digne d'un leader sur un marché à fort potentiel. Le nouveau concept devrait contribuer à renforcer encore l'enseigne, tant dans son image que dans ses positions.

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L'achat plaisir se porte bien ! Et avec lui, l'univers du cadeau. Certes, on achète des cadeaux partout. Chez le fleuriste, à la parfumerie, chez Décathlon ou à la Foire'fouille. Mais cela laisse encore beaucoup de place aux enseignes directement positionnées sur ce créneau. Soho en fait partie. Il en est même le leader. Soho peut se présenter comme une franchise. Mais, avec la bagatelle de 40 magasins en succursale (très concentrés sur un axe Paris Sud-Est), on parlera plutôt de double stratégie. En effet, le réseau succursaliste ne peut plus être présenté comme un simple "laboratoire" destiné à valider des concepts avant déploiement. Le concept, justement. C'est à l'agence 3A Concept qu'on le doit. Selon Soho, « il s'inspire de la philosophie du jardin japonais : minimalisme, symétrie, ordre en sont les axes directeurs. » La lumière, les lignes horizontales, l'aluminium brossé, l'inox et le verre miroir confèrent à l'ensemble une ambiance contemporaine. Même si la sobriété atteint parfois ses limites, comme l'attestent des couleurs plutôt vives qui matérialisent les différents univers du magasin de Carré Sénart. Ces univers produits (cartes, peluches, luminaires, gadgets, humour...) y sont en effet travaillés comme des boutiques spécialisées. A noter, au centre des points de vente, une ligne rouge qui se prolonge du sol au plafond et sépare le magasin en deux espaces distincts. L'un à dominante blanc, l'autre à dominante métal. Cette séparation est à la fois destinée à offrir une meilleure visibilité de l'offre et à ne pas trop mélanger des publics dont les motivations d'achat (à offrir ? pour soi ?) et dont la durée de la visite (de quelques minutes à près d'une demi-heure) sont très différentes. Ce concept peut se décliner sur les différentes surfaces, soit entre 50 et 300 m2, et dans leurs multiples configurations architecturales. Mais, bien entendu, c'est sur les surfaces les plus importantes qu'il donne sa pleine mesure. Passage obligé pour les nouveaux magasins, il devrait aussi être rapidement adopté par les autres. En effet, Soho est une "vieille" franchise, dont tous les contrats arrivent à échéance prochainement. D'où un objectif : adapter l'ensemble des magasins au nouveau concept d'ici à la fin 2004. Coût de cette modernisation : 130 000 à 140 000 euros pour un magasin de 100 m2. Dans un magasin Soho, on trouve en moyenne 2 500 à 3 000 références (hors cartes). L'enseigne se positionne comme un multispécialiste du cadeau. Il s'agit d'un exercice difficile puisqu'à travers un assortiment, qui n'est pas si large, il faut être spécialiste aussi bien de la carte que du prêt-à-porter. Cela implique, avant toute chose, une sélection rigoureuse de l'assortiment. Les données sortie de caisse, enrichies du profil des clients permettent de détecter les tendances qui s'essoufflent (exemple : les produits futiles) et celles qui se développent (les licences, les gammes). Ensuite, le service marketing compose une offre. 50 % des produits vendus dans les magasins Soho sont soit fabriqués, soit initiés par le groupe. Ainsi, on trouvera des articles totalement exclusifs. Il s'agit, par exemple, de la marque Soho Line, lancée fin 2002. Les Light line, Clock line et autres Gadget line regroupent des produits aussi divers que le stylo clin d'oeil, les montres de bureau robot ou la lampe rocket. Cette gamme générait 5 % du chiffre d'affaires en octobre 2002, et devrait atteindre 12 % en décembre. On trouvera aussi des produits d'autres fabricants, mais dont Soho s'assure l'exclusivité, fut-elle provisoire. Par exemple, les Bad Tast, autre nouveauté de Noël. Ces ours particulièrement mal élevés, qui ne connaissent aucun tabou, sont proposés sous la forme de figurines résine, de peluches et de porte-clés. En Angleterre, ils sont devenus un véritable phénomène de mode. Soho en est le distributeur exclusif jusqu'à la fin de l'année. Rappelons enfin que Soho est un fournisseur, et qu'à ce titre, le groupe fabrique des produits vendus dans d'autres réseaux.

Un potentiel conséquent


Entre le 26 octobre et le 18 novembre 2002, 4 magasins Soho ont ouvert leurs portes. Et si depuis 1997, année de la reprise, le nombre de points de vente n'a progressé que de 12,5 %, le chiffre d'affaires au mètre carré a grimpé de 43 % et le chiffre d'affaires réseau, de 64 %. C'est dire que la dynamique est bel et bien au rendez-vous. Les années à venir devraient être du même acabit, si l'on en juge par ce que l'enseigne nomme le « réservoir de croissance induit par ce marché ». De fait, chaque ville, chaque centre commercial se doit de posséder un magasin de cadeaux pour répondre aux besoins de sa zone de chalandise. Soho fut la première enseigne à se positionner véritablement comme tel. D'autres commencent à émerger (voir encadré), mais il est encore trop tôt pour déplorer les méfaits de cette concurrence. Ce serait même le contraire. D'abord, si les enseignes sont rivales sur le papier, il est rare qu'elles le soient sur le terrain, tant leur couverture est incomplète. Ensuite, à la fois par "mouvement naturel" et parce que les bailleurs poussent en douceur les boutiques sans enseignes hors des galeries, de plus en plus de ces boutiques adopteront une enseigne. Ce dont Soho profitera autant que d'autres, sinon plus. Enfin, en sa qualité de fabricant, Soho a quelque avantage à tirer du développement des Cadoon's et autres Avenue of the Stars. Tant que ce développement ne lui fait pas d'ombre !

Historique


En 1981, inspiré par le mythe américain et par les représentations du célèbre quartier de New York, Patrice Trigano lance le premier magasin Soho. Concept, à l'époque, révolutionnaire qui regroupe cartes, cadeaux insolites ou humoristiques et gadgets. Le succès est immédiat et dure une dizaine d'années. Puis, au début des années 90, la machine s'enraye, suite notamment à un repositionnement malheureux. De fil en aiguille, l'entreprise est finalement rachetée en 1997 par l'un de ses fournisseurs. Grand Sud, c'est son nom, relance le développement et met en chantier un nouveau concept, synonyme d'identité et de clarté retrouvées. En trois ans, le nombre de références a été divisé par 2,5. Le tout nouveau concept, apparu en 2001 à La Défense, puis dans une version finalisée en 2002 au centre commercial Carré Sénart, s'inscrit dans cette logique de repositionnement.

Direction


P-dg : Christophe Chaput Direction du réseau : Aline Derlot Direction du développement : Christophe Mostaert, Olivier Deloraine Marketing et achats : François Creton, Nasser Gholizadegan, Stéphane Bourrely Finances : Jean-Franck Cascio, Micheline Nosibor

Chiffres clés


Chiffre d'affaires réseau 1998 : 186 MF 1999 : 199 MF 2000 : 256 MF 2001 : 41,2 Me (270 MF) 2002 (prévisionnel) : 45,7 Me (300 MF) Nombre de clients : 3 millions Marge brute moyenne : 58,5 % Panier moyen : 13,90 e (91,15 F)

Effectifs


Total Groupe : 306 personnes Filiales : 73 personnes

LE MARCHÉ


Dans sa définition la plus restrictive, le marché du cadeau regroupe des magasins qui, globalement, ont une typologie comparable à celle de Soho. Surface, assortiment et positionnement sont voisins. Pour les principales, évoquons Cadoon's (une cinquantaine de magasins) qui se positionne comme un généraliste du cadeau. Le nombre de familles et les gammes y sont plus larges que chez Soho. A l'inverse, Avenue of the Stars (15 magasins) est hyperspécialisé dans les produits sous licence, domaine dans lequel l'enseigne excelle. En ajoutant 120 carteries All Marks (et, bien sûr, 120 magasins Soho), on atteint les quelque 300 points de vente. Soit très loin des 700 boutiques que regroupe le marché du cadeau en France. Double conclusion : d'une part, le marché est peu concurrentiel au niveau des enseignes, d'autre part, le poids des boutiques d'indépendants sans enseigne reste considérable.

LE CLIENT SOHO


Tranches d'âge - de 15 ans : 6 % 15/20 ans : 12 % 20/30 ans : 29 % 30/40 ans : 40 % 40/60 ans : 12 % + de 60 ans : 1 % Plus de 7 clients sur 10 sont des femmes.

COMPORTEMENT D'ACHAT


Les motivations d'achat ont beaucoup évolué. Il y a quelques années, 90 % des achats étaient destinés à être offerts. Aujourd'hui, de nombreux produits sont achetés pour soi. Notamment le textile, qui représentait seulement 4 à 5% des ventes il y a quatre ans et qui dépasse les 15% aujourd'hui.

Jean-François Cristofari

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