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Le branding mondial, source d'inspiration pour la France

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La réussite d'une marque passe par l'innovation. En panne d'idées? L'étude «Extrême in Branding», menée par l'agence Bug, avance des pistes de réflexion. Avec, en prime, une mise en perspective à l'international.

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Pour se renouveler, les marques doivent parfois savoir regarder ailleurs. Pas facile pour les «Froggies», plutôt frileux! Pourtant, Londres - et par extension Berlin, New York, Pékin et Tokyo - est un vivier d'idées pour qui cherche à sortir des sentiers battus. Autres pays, autres cultures, donc autres façons de voir les marques et, in fine, autres rapports à la consommation. Partant de ce constat, l'agence Bug a révélé des pistes de changement dans sa dernière étude «Extrême in Branding». Principal enseignement: les différences entre la Grande-Bretagne et la France. «Les Britanniques sont sans cesse en demande de nouveautés. Pour eux, la consommation est une façon de se construire, de s'amuser, de profiter de la vie», explique Hélène Sagné, fondatrice de Bug. Alors les marques anglo-saxonnes ont appris à se réinventer au quotidien. Que ce soit à travers le packaging des produits ou les stratégies de communication, ces dernières conçoivent ces changements comme un investissement et non comme un coût. En témoignent les vitrines du grand magasin Selfridges de Londres (photos). La France, pour sa part, ne semble pas logée à la même enseigne.

Outre la peur de l'échec et une certaine frilosité financière, les Français sont historiquement et culturellement connus pour avoir «coupé la tête du roi», créant ainsi une caste sociale bourgeoise qui cherche avant tout à protéger ses acquis. En France, les marques semblent alors moins enclines à prendre le pari du renouvellement.

Plus de connexions

- Tout est affaire de connexion. A l'image du fabricant de mobiles Nokia, qui, dans son flagship de New York, permet à ses clients de laisser des messages virtuels projetés dans les airs. Camper a, de son côté, autorisé ses clients à écrire leurs pensées sur les murs dans une boutique de Londres, comme sur un blog (photo). Une logique de chat dans le monde réel. «La marque est faite par les gens qui l'achètent», souligne Hélène Sagné, fondatrice de l'agence Bug. Nike et Apple l'ont compris. Le premier en rendant possible la personnalisation de ses baskets. Le second en incitant les consommateurs à venir dans ses Apple Store pour essayer les produits.

Plus de messages

- Satisfaire au mieux son client n'est-il pas l'objectif de toutes les marques? La Tate Modern Gallery de Londres propose un parcours spécifique à chaque état d'esprit du client. «Premier rendez-vous», «Je viens ici tout le temps», «j'ai la gueule de bois»... le musée londonien illustre la tendance outre-Manche au mimétisme total avec le consommateur, jusqu'à son paroxysme. C'est ainsi que McDonald's à Tokyo, Orange à Londres (photos de droite) ou encore la marque anglaise spécialisée en parapharmacie Help ont opté pour l'impensable en France: faire complètement disparaître leur logo des supports.

Plus d'art

- Réaffirmer l'attachement de la marque à la créativité. C'est dans cette démarche que s'inscrit le Chanel Mobile Art, une expérience esthétique, ou plus simplement un musée itinérant, consacré à l'univers de Chanel vu par des artistes de renom. Son circuit: Tokyo, Londres, Moscou, New York, Los Angeles et enfin Paris en février 2010. «L'art permet de traduire des notions difficiles à incarner pour une marque», souligne Hélène Sagné, fondatrice de l'agence Bug. Et parmi les terrains privilégiés des marques, où leur imagination s'exprime sans complexe: les flagship stores. Dernier en date et représentatif de cette tendance, le flagship du constructeur automobile Fiat, à Londres (photo). Avec son architecture intérieure ultra-futuriste, semblable à un vaisseau intergalactique, il semble tout droit sorti de l'imagination de Stanley Kubrick.

Plus de surprises

- Un train japonais équipé de fauteuils Ikea (ci-dessous), un camion Nike «essayage gratuit de baskets» garé sur le bas-côté de la route, des containers Uniqlo façon pop-up stores disséminés dans New York (ci-contre) ou encore un point de vente Target aux couleurs Paul & Joe. Toutes ces initiatives éphémères ont un point commun: elles créent de la surprise et donc retiennent l'attention du chaland. Elles permettent, en outre, de faire redécouvrir la flexibilité des marques dans le concret. Notion qui avait été initiée par le Web et les nombreuses possibilités qu'il autorise. Adidas, Illy ou même Nokia (qui a installé des stations de recharge pour téléphones portables dans le métro philippin), nombreuses sont les marques cherchant à surprendre.

Plus de différenciation

- Si la cohérence d'une marque est importante, il peut être parfois indispensable de créer de la rupture en brouillant les repères préétablis. C'est ainsi que l'agence immobilière britannique Foxton a cassé les codes du genre, par la transformation de ses bureaux dans un esprit café-lounge. Ecrans plats, forte luminosité, fauteuils contemporains rouge vif... le design vise aussi à améliorer l'expérience one-to-one. De son côté, la banque HSBC, en Australie, a choisi de donner une seconde vie aux reçus des distributeurs automatiques en y affichant au dos des croquis pour s'adonner à l'origami. Tandis qu'à New York, c'est l'eau potable qui a fait l'objet d'une initiative différenciante avec la marque Tap'D NY, qui commercialise de l'eau du robinet.

Ava ESCHWEGE, François DESCHAMPS