Stratégies

Le brand content monte en puissance

Marketing  N°158 - 01/05/2012 - Amelle Nebia

Qu'attendent les consommateurs des marques en matière de contenu? Quels privilèges et types d'interaction plébiscitent-ils? Yahoo! fait le point, avec la deuxième édition de son étude «Et ma marque dans tout ça? ».

Yahoo! révèle les résultats d'une étude sur la perception des contenus de marque par les internautes. «Les marques doivent rivaliser de créativité pour émerger, créer de la préférence, interagir et engager leurs consommateurs, analyse Michèle Benzeno, directrice commerciale de Yahoo! Studio. Elles sont aujourd'hui légitimes pour passer du statut de sponsor à celui de coproducteur de contenu, si elles acceptent de parler d'autre chose que d'elles-mêmes, si elles sont divertissantes et si elles apportent une vraie valeur ajoutée. »

Les points saillants de l'étude

Près de 80 % des internautes apprécient qu'une marque propose du contenu. Ils demeurent aussi exigeants qu'envers un média classique. Ainsi, 84 % d'entre eux souhaitent y trouver des informations produits leur permettant de se faire leur propre opinion, et des astuces pratiques. Ils recherchent en priorité des contenus d'experts et de professionnels (79 %), et trouvent très important d'avoir accès à des informations exclusives.

Depuis deux ans, des contenus de marque de plus en plus qualitatifs ont émergé sur la Toile. Et on note que la qualité de l'information offerte est devenue incontournable, car elle engage la marque elle-même. Ainsi, 83 % des internautes Yahoo! disent accorder plus de crédibilité à une marque reconnue comme experte dans son domaine. Les marques premium ont ainsi tout intérêt à offrir un contenu à haute valeur ajoutée. Dans le secteur des nouvelles technologies, ce chiffre monte à 90 % . Sur la thématique bien-être, minceur et forme, les marques gagnent en crédibilité dès lors que les internautes ont déjà acheté certains de leurs produits (74 %), qu'elles s'inscrivent dans la proximité (74 %), et qu'elles sont très connues (66 %).

Méthodologie

Etude réalisée du 23 au 29 février 2012 sur un panel de 1 856 personnes, représentatives des internautes Yahoo! France âgés de 15 ans et plus. L'échantillon a été structuré selon les critères de représentativité suivants: sexe, âge, CSP du répondant et région d'habitat.

Le brand content côté annonceurs

«Le brand content n'est plus envisagé chez nous comme un coût, mais comme une source de profit. Les marques sont des acteurs comme les autres et ont la légitimité nécessaire pour parler de leur vie et de leur personnalité. Si elles sont cohérentes et justes, l'individu ne vit pas le contenu comme une intrusion. Ainsi, la plateforme construite avec Yahoo!, «Vos meilleures idées», rassemble tout l'esprit de la communauté de Dacia », explique Isabelle Fossecave, directrice publicité et communication de Renault. Nicolas Juhel, directeur digital de Coca-Cola France, confirme: «Le contenu existe depuis toujours chez Coca-Cola, mais nous adoptons un profil assez humble. Notre métier est de produire des boissons, pas du contenu. » Ainsi, les contenus sont «délocalisés» sur des plateformes éditoriales - c'est le cas de Style it Light, par exemple.

Esprit de partage

© Source: Panel exclusif Yahoo! France février 2012.

© Source: Panel exclusif Yahoo! France février 2012.

Toujours selon l'étude, 59 % des internautes ont plaisir à partager, avec leurs proches, les informations qu'ils jugent intéressantes. «Les consommateurs recherchent des informations qui ont une valeur pour eux, qu'ils émanent des marques ou d'autres sources. Nous en sommes convaincus, le contenu de demain devra être original, exclusif, personnalisé, et disponible sur tous types de supports », conclut Brigitte Cantaloube, directrice générale de Yahoo! France.

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