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Le boom des panels propriétaires on line

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Nombre d'entreprises ont saisi l'opportunité du développement d'Internet pour monter un panel propriétaire.

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Aux Etats-Unis, des sociétés comme P&G ou Colgate ont monté un panel propriétaire, cette dernière avec GMI. En Grande-Bretagne, GfK Medias a monté un panel propriétaire pour la BBC. En France, les demandes sont plus fortes en B to B. Les médias en sont très friands et les laboratoires pharmaceutiques commencent à s'y intéresser. « La question n'est pas : faut-il avoir un panel off ou on line, souligne Yannick Carriou, Dga de TNS Sofres. Elle est plutôt : faut-il un tel panel ? » Condition : avoir un nombre de panélistes important et assurer un volume d'études suffisant. Selon la taille et le profil du panéliste, le coût d'acquisition d'un membre varie entre 5 et 10 E, plus le coût de gestion qui dépend de la taille du panel, du type de sollicitation, etc. « C'est un investissement lourd au départ, admet Olivier Le Gallo, directeur adjoint des analyses clients de TPS, mais qui a répondu aux enjeux en améliorant les informations sur nos abonnés.»

Un satisfecit général

Lorsque la régie du Nouvel Obs a pensé à ce type d'outils, c'était à la fois pour des raisons éditoriales et pour des raisons publicitaires pour ses trois titres (près de 4 000 panélistes pour les trois). « Nous voulions un panel d'une taille suffisante pour favoriser sa gestion et représentatif des principaux critères utilisés en publicité, explique Christian Stefani, directeur Etudes-Marketing de Régie Obs. Cela nous permet de valoriser le titre et nos lecteurs et la richesse vient du nombre d'enquêtes réalisées. » Pour 20 Minutes, il s'agissait également d'avoir des réponses à des questions que les études actuelles n'apportaient pas et d'obtenir un observatoire des comportements des jeunes actifs urbains. Créé en août 2003, recruté à partir du titre et du site, le panel (4 700 panélistes lecteurs des huit éditions, depuis septembre 2005 avec Strasbourg) est construit de façon à éliminer les chasseurs de primes. « Le panel vient confirmer des intuitions de la rédaction et, pour les annonceurs, nous aide à faire la preuve de la pertinence de la cible en réalisant des pré ou post-tests, par exemple, ou des baromètres de communication sur le long terme », commente Elisabeth Ciadella, directrice marketing de 20 Minutes. D'une façon générale, tous sont d'accord : cet outil permet de faire des études que l'on n'aurait pas faites autrement.