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Le best of de Valtech

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Par PASCAL MALOTTI, de Valtech

Pascal Malotti, directeur du pôle conseil activité digitale de Valtech France, décrypte avec son équipe la stratégie des marques sur le Web. Il intervient dans le cadre des What's Hot, organisés par l'EBG (Electronic Business Group), qui réunissent les experts de la création sur les nouveaux médias. Valtech est un cabinet de conseil spécialiste de l'univers digital.

Musique: les artistes exploitent les ressorts du marketing 3.0

Avec plus de 2 milliards de vues sur YouTube, toutes vidéos confondues, le compte Twitter le plus suivi de la planète et une plateforme communautaire dédiée (www.mylittlemonsters.com), Lady Gaga a tout compris à l'apport du digital à son métier. Compris que son business ne repose plus sur la vente de CD mais sur l'amplification qu'elle pourra créer en actionnant des leviers éprouvés. Sa dernière opération digitale d'importance, l'hiver dernier, avait ainsi pour objectif de promouvoir le magasin éphémère Gaga's Workshop. Autour de son personnage, la chanteuse a créé un univers artistique, voire idéologique, qui dépasse largement son oeuvre musicale.

Avec Biophilia, l'artiste islandaise Björk repousse les limites de la fusion de l'oeuvre musicale et du digital. Ce dernier ne se cantonne pas au rôle de canal de promotion de l'album. De la conception à la composition artistique, de la production à la diffusion, le digital est partie intégrante de l'oeuvre de la musicienne, qui ne se matérialisera pas à travers un CD ou un DVD mais au moyen d'une application mobile et des «in-app».

Si cet événement marque à une rupture dans l'évolution de l'industrie musicale, et plus largement dans l'industrie du divertissement, il n'a rien d'un ovni. Loin des phénomènes de starification amplifiés par les relations publiques 2.0 et les médias sociaux, les artistes se sont approprié les outils numériques et ils les utilisent au même titre que leurs autres instruments, pour repousser les limites de la création.

GOTYE Remixer un titre à partir de reprises YouTube

Contexte: Le morceau «Somebody that I used to know» de Gotye a battu le record de reprises sur YouTube. De la réinterprétation à la parodie, les internautes n'ont pas manqué d'imagination.

Thématique: Qu'elles soient plaisantes ou non, les reprises sont comme les critiques, elles permettent d'évaluer l'impact d'une oeuvre musicale... Attention, cependant, à la cannibalisation!

Dispositif: Gotye a sélectionné les reprises les plus regardées sur YouTube (près de 6,3 millions de vues en sept mois pour la version du groupe Walk Off the Earth, elle-même parodiée) et en a fait un remix musical et vidéo. Opportunisme ou acte sincère: entre promotion et prolongement de l'oeuvre, les frontières s'estompent.

ALB Un clip pour vendre ses objets personnels

Contexte: Prélude à la sortie de Golden Chains», son prochain album, l'artiste français électro-pop Clément Daquin, (ALB à la scène) a sorti un clip interactif dans lequel il vend différents «objets» personnels qui apparaissent à l'écran.

Thématique: Avant de vivre de son art, un artiste vit surtout pour lui.

Dispositif: Afin de financer son prochain album, l'artiste se met en scène chez lui et vend son intimité. Un site dédié accueille ainsi un clip interactif au cours duquel l'artiste se met à vendre des objets personnels. Si l'artiste joue vraiment le jeu, on s'interroge sur la frontière entre réel et virtuel dans la mise en scène, particulièrement lorsque sa petite amie s'inscrit sur le site de rencontre Meetic après leur rupture à l'écran.

AMANDINE BOURGEOIS Des tweets à fleur de peau

Contexte: Après deux titres peu remarqués, Amandine Bourgeois se met en scène sur un site dédié à l'occasion de la sortie de son single intitulé «Incognito».

Thématique: Loin du star-system, une artiste se livre corps et âme au public.

Dispositif: Sur un site dédié défile une vidéo de la chanteuse, nue. A côté de la vidéo, un fil Twitter, sur lequel les internautes sont invités à poster des commentaires, leur ressenti. Au fil des notes et des mots, les expressions postées s'affichent sur le corps de la chanteuse.

MUSE Placer l'internaute au coeur des concerts

Contexte: Muse, groupe britannique réputé pour ses concerts spectaculaires mais vivement critiqué pour son changement de style dans son deuxième album, a sorti l'été dernier une application best of de ses prestations «live».

Thématique: Le Live, c'est être au coeur d'un événement, faire l'expérience d'un concert.

Dispositif: Muse 360 est une application qui propose de regarder l'exécution d'un morceau lors d'un concert depuis les positions de chacun des musiciens et de naviguer à 360° sur la scène.

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