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Le Travel Retail ou la confirmation d'un nouveau réseau de distribution

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L'avènement de l'industrie du tourisme comme première industrie mondiale (détrônant l'automobile en 1997) liée à l'augmentation plus générale de la mobilité ont confirmé le formidable potentiel du commerce du voyage et des déplacements. Le "Travel Retail" vient se substituer au simple duty-free et transformer un avantage-prix en offre produits complète et innovante.

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De la naissance du duty-free à l'avènement du travel retail


Lors de son invention en 1947 dans l'aéroport irlandais de Shannon, escale obligée des aéronefs entre les deux rives de l'Atlantique, personne n'aurait pu penser que ce mode de commerce hors-taxe allait créer un nouveau mode de commercialisation des produits. Aujourd'hui, la fin du duty-free intra-européen annoncé pour le 1er juillet 99 devrait obliger les industriels et distributeurs à véritablement adapter ou transformer leurs surfaces de vente. De boutiques additionnelles voire honteuses car cachées, l'avenir est au centre commercial ou mall à l'image de Heathrow (cf. photo de la boutique 55 dédiée aux jeunes), les concessionnaires britanniques ayant eu ce mot : un centre commercial où l'on peut prendre l'avion. En France, la philosophie des autorités aéroportuaires, et c'est un euphémisme, est plus traditionnelle, faisant semblant d'oublier que seules les redevances des commerces locataires assurent la viabilité économique des terminaux. Toutefois, à l'image de la Galerie du Louvre, il n'est en rien déshonorant ni honteux d'adapter l'offre commerciale aux flux de déplacements qu'ils soient touristiques ou d'affaires plutôt que l'inverse. D'autant que les chiffres parlent d'eux-mêmes. En quarante ans, le trafic aérien mondial a été multiplié par 24. En 2002, le cap des deux milliards de passagers transportés sera dépassé. Ils étaient 82 millions en 1960. Mieux, le CA en aéroports est 3 à 4 fois supérieur à ceux des commerces de centre ville à surface et offre égale (1).

Travel retail et e-commerce : la nouvelle relation du consommateur au produit


Les deux nouveaux réseaux de distribution, Travel Retail et commerce électronique, offrent des alternatives fortes au réseau le plus emblématique de l'avènement de la société de consommation de masse : la GMS. Le concept du "tout moins cher sous un même toit" n'est plus aussi évident lorsque le consommateur a des envies ou attentes différentes : - une consommation personnalisée, - un temps d'achat distinct, les vies professionnelle et familiale fragmentées (horaires décalés, familles reconstituées) entraînant des modes d'achat différenciés. Au traditionnel "dis-moi combien tu gagnes je te dirais combien tu peux acheter" a succédé le "dis-moi comment tu vis je te dirais où acheter". Il est acquis aux professionnels du Travel Retail qu'une vente ratée en aéroport ne se fera pas obligatoirement en centre-ville ; l'achat d'opportunité ou d'impulsion devenant une composante essentielle de la distribution de passage ou transit pour reprendre le titre du livre de Bruno Marzloff (2). Ces deux nouvelles formes de commerce prennent ainsi la mesure de la personnalisation de la relation one-to-one telle que les prises de commande ou réservation à Roissy qui se rapprochent de la définition d'un profil type sur les sites de commerce électronique. A titre d'exemple, les amateurs de cigares ont la possibilité de réserver leurs havanes préférés lors de leur départ et de se les faire livrer à la date de leur choix à leur domicile. L'opérateur Saresco a ainsi triplé ses ventes de cigares et est devenu le premier distributeur mondial. Cette nouvelle approche qui combine mobilité et personnalisation offre des alternatives intéressantes. Nous sommes loin de 1947 et d'un duty-free cantonné à un exclusif avantage-prix. Aujourd'hui, les nouvelles formes de distribution sont les centres commerciaux d'aéroport, ouverts 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 (Gatwick, l'aéroport du sud de Londres), qui rivalisent avec le commerce électronique et ont pris une longueur d'avance sur les hyper et super traditionnels. (1) in Planète Nomade, les modes de vie du passager aérien, François Bellanger, Michel Devos aux Editions L'Aube (2) Transit, les lieux et les temps de la mobilité, Bruno Marzloff aux Editions L'Aube.

Rubrique rŽalisŽe par Thierry Maillet, directeur associŽ de Marketing Intelligence.

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