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Le Système d'Information version 1 : 1

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Les nouvelles technologies destinent à une clientèle exigeante et planétaire des produits toujours plus nombreux et complexes, s'affranchissant des frontières et d'une concurrence agressive. Le système d'information est un levier majeur pour connaître finement chaque client ou prospect, et interagir avec lui de façon personnalisée. Le thème de ce troisième article de Dominique Beaulieu, directeur du marketing de Valoris, consacré au marketing one-to-one.

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La recette du gâteau client


Laisser mijoter un client le précipite généralement à la concurrence. Saupoudrer ça et là des enquêtes de satisfaction, incorporer des informations comportementales représentent quelques pistes à défaut de voie royale. Car, en matière de client, il n'y a pas de recette. C'est bien pour cela que les entreprises se sont empressées de régler des problèmes prévisibles : émettre des factures, "sortir" la paie, stocker des contrats, tenir une comptabilité. Mais atteindre le coeur du client appelle une démarche autrement exigeante.

1) Inventoriez et regroupez les informations disponibles par client


Agrégez et rendez accessibles les informations utiles, dont 90 % existent, mais ne sont pas exploitables, éparpillées dans des bases de données multiples, hétérogènes, prenant souvent la forme de simples notes manuscrites. Répertoriez les occasions de contact avec les clients pour enrichir l'existant : demande d'information, réclamation, service après-vente, achats ou simple visite au point de vente.

2) Spécifiez vos médias de communication et de distribution


Pistez le client là où il est, à l'instant précis de son besoin, par le média de son choix. Rappelez-vous s'il préfère être contacté par téléphone le samedi. Facilitez le contact du client avec l'interlocuteur compétent pour qu'il obtienne à l'instant t ce qu'il recherche. Chez un concessionnaire automobile, grâce à l'installation d'une caméra sur l'ordinateur du vendeur, le client entre en contact visuel avec le commercial de l'organisme de prêt ; cette même caméra capturera l'image du contrat signé et des pièces justificatives jointes permettant une décision immédiate, le stockage dans la base et le déclenchement instantané des opérations. Tirez le meilleur parti des caractéristiques spécifiques de chaque canal : ses règles, son langage, sa couverture spatiale et horaire et la nature des besoins auxquels il répond. Internet présente trop souvent des images en ligne, simple affichage électronique des catalogues sur papier glacé, alors qu'Internet est avant tout un média interactif.

3) Fédérez les canaux d'interaction avec le client


Instaurez un dialogue continu avec chaque client. L'entreprise doit se souvenir des informations déjà collectées et reprendre la discussion là où elle l'a laissée, en veillant à la cohérence chronologique des contacts. Un centre d'appels dans les télécommunications aura accès à la correspondance écrite du client, aux saisies réalisées par le client sur Internet ou par Minitel, ou aux préférences signalées par les chargés de clientèle en agence ou observées sur le point de vente. Multipliez les perspectives en exploitant les canaux mixtes comme le webcenter. Aux Etats-Unis, un client signale souvent une panne par Internet, un centre d'appels le rappelle ensuite une fois le technicien et la pièce affectés selon la problématique.

4) Identifiez de manière individuelle chaque contact client


Mettez en oeuvre un processus d'identification Client. Capturez la signalétique du client à chaque transaction effectuée auprès de la société, que ce soit au travers d'une carte de fidélité passée en caisse, par l'indexation d'un courrier, l'authentification d'un numéro d'appel ou un bulletin déposé dans une urne.

5) Organisez une logistique de remontée d'informations


Mettez en place de véritables systèmes d'écoute pour systématiser la collecte d'informations : chaque contact ou transaction doit constituer une opportunité d'améliorer la connaissance du client ou prospect. Capturez des valeurs hors transaction, rapatriez des données comportementales : - actions de marketing direct (retours de coupons, réponses aux relances téléphoniques, Numéros Verts), - contacts avec les forces de vente (informations sur la concurrence, origine du contact, éléments de train de vie, documentations demandées), - contacts avec le service Client (pannes, réclamations, sinistresÉ), - données géo-démographiques externes et socio-comportementales : Consodata référence 3 millions de foyers en France, et Claritas propose outre-Manche 54 caractéristiques de style de vie à partir desquelles 75 % des foyers peuvent être sélectionnés avec 100 % de pertinence, et les 25 % restants avec 70 % de pertinence, ce qui fait une moyenne de 92,5 %, - systèmes de production. Un établissement de vente à distance reconnaît de façon automatique les bons de commande, l'écriture manuscrite ou les cases cochées des retours de coupons marketing. En automatisant l'alimentation du système d'information, il libère l'imagination de ses responsables marketing.

6) Stockez, historisez, analysez la relation


Agrégez dans une base d'informations l'ensemble des données quantitatives et qualitatives sur les clients et prospects, offrant ainsi une vision unique et homogène des préférences du client. Le rapprochement saisonnalisé de comportement d'un client permettra d'analyser des tendances ou d'anticiper un achat. Un grand distributeur recueille le contenu du ticket de caisse de ses clients et l'associe aux cartes de fidélité pour détecter le comportement d'achat de ses meilleurs clients, et optimiser ses promotions en changeant ses têtes de gondoles selon le jour de la semaine ou l'heure de la journée. Segmentez et ciblez vite et moins cher pour justifier des produits de niche ou des promotions conjoncturelles.

7) Rendez accessible aux collaborateurs l'information en temps réel


Assurez-vous que chaque employé au contact du client (commercial mais aussi service après-vente, recouvrementÉ) dispose d'informations précises sur son poste de travail. Cultivez l'innovation et la motivation au sein de l'entreprise, pour entretenir une force de proposition personnalisée et animer l'action en vous appuyant sur le travail coopératif et la valorisation des savoir-faire.

8) Mettez en place un moteur événementiel


Inventoriez les événements porteurs de sens, dans le cycle de vie du client (éléments de train de vie, arrivée à l'âe adulte, déménagementÉ), le cycle des produits (échéance d'un contrat, remboursement anticipé d'un créditÉ), le lancement d'une nouvelle offre, l'environnement (impact d'une nouvelle disposition législative), et rapprochez-les de risques ou d'opportunités commerciales. Alimentez ensuite en actions les canaux appropriés.

9) Réconciliez le front office et le back office


A la façon du tournesol, orientez votre back office vers chaque client : - laissez le client assurer lui-même ses réservations aériennes ou ses retraits d'argent, effectuer ses commandes à distance en vérifiant la disponibilité des produits et en saisissant les éléments de facturation validés par le système (self service) - ou bien mettez votre service de traitement en contact direct avec le client, via un centre d'appels, par exemple.

10) Intégrez les clients et partenaires privilégiés dans le SI


Englobez vos partenaires dans votre système d'information, pour fluidifier et accélérer les processus, de la conception de l'offre à la satisfaction des besoins des clients. Intégrez les relations amont (fournisseurs), transversales (partenaires) et aval (clients), pour livrer en 24 heures chrono, régler un sinistre en 6 jours, empaqueter le cadeau aux couleurs souhaitées par le client, éviter les ruptures de stock. Substituez à la supply chain une "demand chain" en partant du besoin client pour assembler le produit qui lui convient.

11) Construisez des processus différenciés selon la valeur du client


Distinguez une approche de masse qui traitera 80 % des demandes standard, et une approche personnalisée qui mobilisera un expert de la relation ou du domaine, en fonction de la nature stratégique de l'opportunité, du risque ou du client.

12) Alimentez, animez, gérez les canaux d'interaction


Organisez la logistique des contacts sortants. Car une segmentation fine n'a d'intérêt que si la logistique permet de personnaliser 200 types de courriers ou alertes différents par jour. Aux Etats-Unis, quelques banques préviennent individuellement leurs clients d'un découvert ou d'événements susceptibles d'avoir des répercussions brutales sur leur portefeuille, en bipant directement sur leur téléphone portable. Formez, motivez vos forces de vente et libérez-les de l'administratif pour les aider à mieux qualifier et suivre leurs clients stratégiques. Un laboratoire français utilise une application de SFA pour alimenter en temps réel ses visiteurs médicaux avec l'évolution de leurs parts de marché par produit. Au lieu de délivrer un message persuasif, le marketing s'emploie désormais à favoriser la remontée d'informations individuelles. Le Gartner Group estime que 5,7 milliards de dollars seront dépensés sur les technologies qui tournent autour du 1:1 en 2002.

D.B

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