Le Stade Français muscle son marketing

Marketing  N°110 - 01/02/2007 - Ava Eschwège

Faire d'un club de rugby une véritable marque et créer la différence. Telle est la stratégie de Max Guazzini, président du Stade Français Paris. Il a su transformer l'essai en faisant du Stade Français une marque avec un état d'esprit basé sur la fête.


A huit mois de la Coupe du monde de rugby, qui démarrera le 7 septembre avec le match France- Argentine, 2007 sera sans aucun doute l'année du rugby. Et pourquoi pas celle du Stade Français, qui a déjà en 2006 largement fait ses preuves d'un point de vue sportif et marketing. Si ce mois-ci l'objectif est pour l'équipe de Max Guazzini de triompher au Stade de France (Stade Français/Stade Toulousain le 27 janvier prochain), le challenge va encore plus loin. « Nous voulons faire aimer le rugby et illuminer le regard des enfants », indique le président du SFP. Un point qu'il a déjà marqué l'an passé, où il a su afficher complet dans tous les stades de la capitale, de Jean Bouin au Parc des Princes, en passant par le Stade de France. Les performances athlétiques des joueurs (ainsi que leur physique de jeunes premiers) sont bien sûr le principal atout du Stade Français, dont les meilleurs ambassadeurs sont les quinze joueurs. Mais c'est toute une stratégie marketing qui permet aujourd'hui de fédérer et de rassembler un public qui n'était pas du tout passionné par l'Ovalie. « Nous voulons créer un club autour du club », explique Bruno Molinas, président de Sportys. Karaoké géant, calendriers des joueurs “Les dieux du Stade”, maillots roses ou à fleurs et autres innovations exceptionnelles en étaient quelques exemples l'an passé. Cette année, le club ira encore plus loin. A l'instar du dernier match de Coupe d'Europe Stade Français/ Sale, en décembre dernier, qui a accueilli les danseuses du Moulin Rouge ou encore les petits chanteurs à la Croix de bois. « Nous ne voulons pas brader l'image du club », explique le dirigeant de Sportys.

Une offre produits en pleine explosion

En outre, au-delà des nombreuses manifestations (danseuses, feux d'artifice, etc.) qui illuminent les matchs, l'offre de produits dérivés ne cesse de s'accroître, tout comme les points de vente Stade Français Paris, qui sont passés de 65 à 100 début janvier. « Depuis août 2006, plus de 100 000 produits SFP ont été vendus », déclare, satisfait, Max Guazzini. Soit 71 000 produits SFP/Adidas et 32 500 produits SFP vendus sous licence. Et la marque ne compte pas s'arrêter là. En 2007, en plus des polos et maillots, écharpes ou casquettes, ce seront des caleçons, serviettes de bain et autres produits du textile qui seront proposés aux aficionados du ballon ovale. La marque annoncera également, dès mars prochain, une ligne de parfums “Les Dieux du Stade”, disponible en distribution sélective, telle Sephora, et, dès septembre, une gamme de cahiers scolaires pour filles et garçons. La marque Stade Français a donc réussi à marquer des points chez les traditionalistes du ballon ovale mais aussi chez les néophytes, séduits notamment par la fête. Autre atout, elle a aussi, à travers une stratégie marketing au service des entreprises, permis de créer un club marketing structuré, basé sur une équation simple qui souligne à l'évidence que moins d'annonceurs signifie davantage de visibilité. Cette stratégie Business to Business a ainsi attiré de grandes marques prestigieuses comme Calyon, Axa, The Phone House, Suez, Adidas, etc. L'essai est bel et bien transformé.

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