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Le Shopper Marketing n'est pas né par hasard

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Le Shopper Marketing est un ensemble de méthodes qui permettent de bâtir des plans d'action plus efficaces en termes d'impact sur le CA ou sur la marge bénéficiaire, grâce à un ciblage plus “complet” des consommateurs.

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Cette nouvelle approche marketing n'est pas née par hasard. Elle a vu le jour sous la pression de certains distributeurs et marques confrontés à la complexité croissante du marché et aux résultats d'opérations marketing de plus en plus aléatoires… Fin des années 80, ils réclamaient déjà avec force de mieux comprendre le processus d'achat de leurs consommateurs, afin de pouvoir mieux leur vendre et les fidéliser.

Deux questions fondamentales

Ces enseignes et ces marques voulaient être en mesure d'adapter de manière précise leur point de vente, leur offre et leur communication au comportement d'achat de leurs clients. Ils avaient le sentiment de bien connaître leurs acheteurs et, en même temps, estimaient ne pas vraiment savoir grand-chose de leur comportement. Les deux principales questions qu'ils se posent alors sont : Comment notre client choisit-il réellement son point de vente ? Comment, dans ce point de vente, notre client est-il influencé par ce qu'il y découvre ? Mais d'autres questions existent : Pourquoi le client change-t-il d'avis dans le point de vente ? Pourquoi y achète-t-il plus ou moins que prévu ? Pourquoi achète-t-il un tout autre produit ou marque que programmé ? Comment les promotions influencent-elles réellement le client dans le point de vente? Quel est l'impact réel du design et de l'aménagement ou d'un packaging ? L'époque n'était pas encore à la guerre des prix. Les discounters, le climat de crise ou d'insécurité, voire la crise boursière n'avaient pas encore conduit les marques et les distributeurs à réduire de manière drastique leurs budgets de recherche et de conseil marketing pour embellir leurs bénéfices. De nombreuses missions répondant à ces problématiques nous ont permis de développer en un peu moins de dix ans de nouvelles méthodologies et compétences basées sur une connaissance approfondie du consommateur en tant qu'acheteur. L'approche Shopper Marketing combinée à un management de qualité a permis de redresser des enseignes pourtant bien mal en point. Un des plus beaux exemples est Electro-Cash. Créée en 1971, cette enseigne, offrant à prix “cassés” de l'électroménager, mais aussi toutes sortes de produits non alimentaires aux prix sacrifiés, était devenue un des leaders de son marché. Elle importait les produits directement des usines par containers complets, alors qu'à l'époque les distributeurs achetaient leurs produits auprès de grossistes. Brutalement, vers 1989, ses performances se sont effondrées. De nombreux franchisés quittent le réseau. L'actionnaire principal, Fréderic Drion, réagit avec énergie en engageant un “Manager de crise”, Pierre Jeanmart, actuellement président de la Fédération européenne de la Franchise. Celui-ci a très vite mis en évidence un problème d'offre. Celle-ci était moins agressive qu'avant en termes de prix. Les concurrents achetaient à présent également leurs produits en direct. Pour le consommateur, la différence de prix n'était plus assez attractive.

Electro-Cash a repris sa place de leader

Pierre Jeanmart s'est adressé à notre agence pour comprendre pourquoi les clients “n'aimaient” plus acheter chez Electro-Cash alors que les prix y restaient plus intéressants qu'ailleurs. Suite à des études, il est apparu que le consommateur était en plein changement de culture d'achat. De la recherche du moins cher, il était passé à une culture du meilleur rapport qualité prix. Cette tendance de fond était connue de certains, mais ce qui ne l'était pas, c'était son impact sur la manière dont les consommateurs décodaient les propositions. En tant qu'acheteurs, ils étaient à la recherche d'autres “indices”. Il fallait dès lors repositionner l'enseigne afin qu'elle paraisse toujours attractive au niveau des prix, mais que les clients aient à nouveau confiance en elle et les produits qu'elle vendait. L'étude approfondie du mode de pensée des consommateurs en tant qu'acheteurs a permis de définir très précisément quels étaient les éléments qui créaient cette image. Un important travail de fond a alors été mené sur l'assortiment de l'enseigne, sa communication et son concept point de vente. Ce travail a permis à l'enseigne de redresser la barre rapidement et de reprendre sa place de leader.

Martine Vogel, fondatrice de Carré Associates, Design et Communication orientés Shopper

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