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Le SEXE envahit la pub

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Les marques s'érotisent pour retenir l'attention des consommateurs. Certaines campagnes récentes, parfois très osées, témoignent de ce goût pour la provocation.

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Le sexe, source d'inspiration des marques. C'est en tout cas, un argument marketing récurrent et efficace. Les secteurs de l'automobile, de l'alimentation ou encore de la politique l'ont bien compris. « Dès qu'il s'agit de vendre un produit, on utilise un individu et on instrumentalise son corps », déplore Michela Marzano, chercheur au CNRS, dans son livre Malaise dans la sexualité (éditions JC Lattès). Mais quel intérêt pour la marque? Celui de vendre, évidemment. Dans Le Neuromarketing en action (éditions Eyrolles), Patrick Georges et Michel Badoc observent qu'un cinquième des publicités est lié au sexe. « Pour le cerveau humain, le plaisir et la nourriture sont deux besoins fondamentaux, reconnaissent les deux auteurs. Tous les produits qui s 'y référent se vendent plus facilement. » Un constat que l'étude d'Adrian Furnham et d'Ellie Parker (2007) du département de psychologie du University College London, remet en question. Selon ces chercheurs, trop de sexe dans la publicité perturbe la concentration et altère le processus de mémorisation de la marque. Un phénomène qui s'amplifie lorsque ces spots publicitaires sont diffusés durant une émission à connotation sensuelle. Malgré ce constat, l'utilisation de l'érotisme reste considérée comme une méthode efficace pour faire vendre.

Les marques de prêt-à-porter, comme ici Sisley dans sa campagne de 2010, jouent sur le transgressif pour attirer les consommateurs.

Les marques de prêt-à-porter, comme ici Sisley dans sa campagne de 2010, jouent sur le transgressif pour attirer les consommateurs.

Une façon de mieux se distinguer de la concurrence, à défaut de faire réellement la différence sur les produits. Par ailleurs, les marques n'hésitent plus à jouer sur le registre transgressif, voire à verser dans la pornographie. Reines dans ce genre de procédés, les marques de prêt-à-porter usent souvent du porno chic pour vendre leurs produits. C'est le cas de Sisley (groupe Benetton), qui, depuis le début du siècle, a recours au trash dans ses campagnes publicitaires. En 2002, la marque affiche un homme mangeant une banane, symbole phallique, placée auparavant contre son sexe. En 2010, l'enseigne utilise les mêmes codes, sauf que cette fois, l'attribut viril est représenté par un concombre. Au royaume de la pub, le sexe est roi.

Dans sa campagne de 2002, Sisley flirte toujours avec la provocation

Dans sa campagne de 2002, Sisley flirte toujours avec la provocation

Le sexe s'habille à la mode

Le sexe peut aussi faire vendre des jeans. Surtout quand il s'adresse à une cible jeune. Avec son slogan «Sex sells, unfortunately we sell jeans» («Le sexe fait vendre, malheureusement nous vendons des jeans»), la marque Diesel joue la carte de la provocation assumée. L'objectif: montrer que porter un jean permet de s'affirmer sexuellement. Un constat différent de celui de son concurrent, American Apparel, qui fait poser ses mannequins nus pour vanter les mérites de ses vêtements.

Bêtes de sexe

Entre le singe de la publicité Omo ou encore Spontex où un hérisson confond sa dame avec une éponge, les publicitaires se cantonnaient jusque-là à un répertoire plutôt bon enfant. Désormais, les animaux exposent leur anatomie. La dernière campagne pour le chocolat Poulain fait poser un cheval dans son plus simple appareil. De là à faire le rapprochement entre la tablette à croquer et les attributs de l'animal, il n'y a qu'un pas. Une opération dans la veine des publicités Orangina, où des biches pulpeuses se déhanchent en bikini. Jugé trop sexy en Angleterre, le spot télé n'y a été diffusé qu'une seule fois en 2008.

Le sexe fait son cinéma

S'ils n'abordent pas les mêmes thèmes, les deux affiches des films, Kaboom de Gregg Araki et Happy Few d'Antony Cordier, comportent des similitudes. En effet, toutes deux exhibent des corps nus dans des positions suggestives et utilisent un lettrage rose bonbon sur l'affiche. Racoleuses à fond, ces images illustrent les sujets abordés dans ces deux longs-métrages: le libertinage et l'échangisme. Des sujets de plus en plus exploités sur la Toile, au point que certains films sont récompensés. C'est le cas d'Année bissextile, sorti en salle l'été dernier, qui a reçu la Caméra d'or au Festival de Cannes 2010. Outre les poils pubiens, l'affiche met en évidence le «X», si bien que l'on peut tout aussi bien lire «Année X».

Sexe et morale font un tabac

« Pour les jeunes, les discours moralisateurs à propos du tabac ne prennent pas, ils estiment qu'ils ne seront jamais malades. Contrairement au sexe qui les concerne pleinement », assure Gérard Audureau, président de l'association DNF (Droit des non-fumeurs). Aussi, il ne s'étonne pas d'avoir provoqué un tollé en sortant l'année dernière une campagne de publicité fracassante sur les dangers du tabac. L'objectif: montrer que le tabac, au même titre que la fellation, constitue un symbole de soumission. En Espagne, c'est l'abstention que l'on veut éradiquer. Orchestré par les jeunes socialistes de Catalogne, un spot publicitaire intitulé «Voter est un plaisir» montre une femme en plein orgasme au moment de glisser son bulletin dans l'urne. Une façon ludique de nous inciter à fréquenter plus assidûment les isoloirs.

Damien Grosset