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Le SEXE envahit la pub

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Les marques s'érotisent pour retenir l'attention des consommateurs. Certaines campagnes récentes, parfois très osées, témoignent de ce goût pour la provocation.

Le sexe, source d'inspiration des marques. C'est en tout cas, un argument marketing récurrent et efficace. Les secteurs de l'automobile, de l'alimentation ou encore de la politique l'ont bien compris. « Dès qu'il s'agit de vendre un produit, on utilise un individu et on instrumentalise son corps », déplore Michela Marzano, chercheur au CNRS, dans son livre Malaise dans la sexualité (éditions JC Lattès). Mais quel intérêt pour la marque? Celui de vendre, évidemment. Dans Le Neuromarketing en action (éditions Eyrolles), Patrick Georges et Michel Badoc observent qu'un cinquième des publicités est lié au sexe. « Pour le cerveau humain, le plaisir et la nourriture sont deux besoins fondamentaux, reconnaissent les deux auteurs. Tous les produits qui s 'y référent se vendent plus facilement. » Un constat que l'étude d'Adrian Furnham et d'Ellie Parker (2007) du département de psychologie du University College London, remet en question. Selon ces chercheurs, trop de sexe dans la publicité perturbe la concentration et altère le processus de mémorisation de la marque. Un phénomène qui s'amplifie lorsque ces spots publicitaires sont diffusés durant une émission à connotation sensuelle. Malgré ce constat, l'utilisation de l'érotisme reste considérée comme une méthode efficace pour faire vendre.

Les marques de prêt-à-porter, comme ici Sisley dans sa campagne de 2010, jouent sur le transgressif pour attirer les consommateurs.

Les marques de prêt-à-porter, comme ici Sisley dans sa campagne de 2010, jouent sur le transgressif pour attirer les consommateurs.

Une façon de mieux se distinguer de la concurrence, à défaut de faire réellement la différence sur les produits. Par ailleurs, les marques n'hésitent plus à jouer sur le registre transgressif, voire à