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Le Podcast : nouveau dada des marques

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Apparu il y a à peine deux ans, le podcasting fait désormais saliver les marques qui y voient un nouveau moyen de communication.

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Podcasting. Le mot paraît un peu barbare. Contraction du fameux i-pod d'Apple et de broadcasting (diffusion), il désigne un moyen, souvent gratuit, de télécharger fichiers audio et vidéo internet sur un baladeur MP3. Les premiers à se lancer dans la création de contenus téléchargeables (podcasts), ont bien sûr été les férus de technologie, suivis de près par les radios et télévisions. Aujourd'hui, ce sont aux marques d'investir ce nouveau canal. Car l'occasion est trop belle : en 2005, il s'est vendu 4,7 millions de baladeurs MP3 en France (source : GfK). Dans le monde, Steve Jobs, le patron d'Apple se vante, lui, d'avoir écoulé 32 millions de ses i-pod (qui comptent pour 76 % du marché) l'an dernier. C'est aux Etats-Unis que les premiers podcasts de marque sont apparus. Whirlpool, IBM et bien d'autres ont tenté l'aventure. En France, le phénomène vient de débarquer. « Aujourd'hui, seules deux ou trois entreprises se sont lancées, mais dans quelques mois, il y en aura quarante », prédit Patrick Amiel, Dga de MRM Worldwide. « Et beaucoup de morts », ajoute Laurent Lilti, président d'OgilvyOne. Les deux agences qui se sont chargées des premiers podcasts de marques françaises y voient cependant un nouveau terrain de communication porteur pour ceux qui sauront trouver le bon langage. « Le rôle des marques est en train d'évoluer avec les nouvelles habitudes du consommateur. C'est lui qui choisit quand et ce qu'il veut écouter. Il faut le séduire avec le plus beau contenu même si les marques ne vendent pas de produit », explique Patrick Amiel. Dans le cas contraire, la sanction est immédiate : c'est le consommateur qui décide, in fine, de télécharger ou non le contenu proposé. Pas question donc pour la marque d'être trop intrusive. Les premiers essais en la matière s'inspirent, pour la plupart, de chroniques radio. Ainsi de Nespresso, qui propose de télécharger des recettes de café, ou de Cisco qui a fait appel, pour son podcast, aux journalistes radio Jérôme Colombain et François Sorel qui décryptent les actus du secteur. « Notre rôle est d'investir de nouvelles pistes de communication, souligne Hélène Sancerres, directrice marketing et communication de Cisco. Nous sommes dans une démarche d'éducation, de notoriété. Les deux journalistes sont entièrement libres du contenu. »

Nouveau média

Il s'agit de ne pas réitérer les erreurs des premiers pas des marques dans l'univers des blogs. Pour créer une vraie relation de proximité et de confiance avec leurs clients et prospects, « les entreprises doivent investir des domaines où elles ont une légitimité et ne pas faire de matraquage », insiste Patrick Amiel. A l'image de Gemey-Maybelline qui diffuse, depuis décembre, des conseils de maquillage. Une première pour L'Oréal et qui pourrait se décliner dans plusieurs pays. En trois semaines, 30 000 internautes se sont rendus sur la page proposant les podcasts. 10 % en ont ­téléchargé. « Le ratio coût/­efficacité défie toute concurrence. Ce n'est pas cher à produire et le public est très ciblé, rien à voir avec la télévision », souligne un responsable internet de la marque. L'outil de communication parfait pour L'Oréal qui opère un rajeunissement de sa cible. Mais les marques vont-elles se contenter de ces chroniques ? L'explosion des téléchargements d'émissions radio et télé offre de nouveaux espaces publicitaires, assez ciblés sur les jeunes urbains. « Il ne s'agit pas d'appliquer la méthode TV au podcast. Cela ne sera pas rentable », rétorque Laurent Lilti. Voire. Outre-Atlantique, les annonceurs se bousculent pour sponsoriser podcasts professionnels et amateurs. L'an dernier, Volvo a déboursé 60 000 $ pendant six mois sur weblog Inc.'s autoblog. Et il n'est pas rare de voir des podcasts commencer par 15 à 30 secondes de publicité. En France, Neuf Telecom s'est illustré en parrainant les téléchargements de la Star Ac'5. Supports de mass média, bien ciblés, permettant une écoute et/ou un visionnage au bon moment, à la bonne place, les baladeurs numériques et bientôt mobiles et PSP deviendront sans aucun doute le prochain terrain de jeu des marques.

Béatrice Héraud

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