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Le Petit Marseillais milite pour un rock sans pellicules

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La marque d'hygiène-beauté réalise une entrée percutante sur le marché des shampoings antipelliculaires. Sa campagne virale met en scène un groupe de rock dont les musiciens ne sont autres que des salariés de l'enseigne.

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A rebrousse-poil de l'univers hygiène-beauté, le spot mise sur le concept de «vrais gens».

A rebrousse-poil de l'univers hygiène-beauté, le spot mise sur le concept de «vrais gens».

Le Petit Marseillais se lance dans le rock. Son groupe? Les HE4. Pas vraiment glamour, comme nom de scène. Sa simple évocation fait penser à une nouvelle forme de pandémie grippale. Reste que le sujet abordé par la marque de chez Johnson & Johnson, celui des shampoings antipelliculaires, n'est pas non plus des plus séduisants. Et c'est pourtant là que réside le véritable tour de force de la marque: à travers son groupe de rock, Le Petit Marseillais s'intéresse à ce problème de façon fun et décalée. « Un rockeur doit s'assurer d'avoir une coupe extravagante et une chevelure irréprochable, explique Claire Coppard, chef de produit pour Le Petit Marseillais. C'est en partant de ce constat que nous avons imaginé une manière originale de nous lancer sur les antipelliculaires: créer notre propre groupe de rock afin d 'illustrer les bienfaits de nos produits. » Orchestrée par l'agence Avantgarde, l'opération met en scène un groupe qui règle ses comptes avec les pellicules et dont les membres secouent abondamment les cheveux tout au long du clip.

Le spot fait déjà son petit effet: moins d'un mois après son lancement (juin 2012), plus de 130000 internautes l'avaient déjà visionné. Quant à la page Facebook, elle a déjà franchi le cap des 500000 fans.

Rompre avec les codes du marché

Mieux encore, un mois après la sortie de sa gamme, Le Petit Marseillais est entré dans le top 5 des marques antipelliculaires, évinçant des marques telles que Dop ou Petrole HahnSource: Symphony IRI France..

La raison de ce succès? «Nous avons pris le contre-pied des codes classiques de la communication sur ce marché en mettant en avant des gens qui ressemblent à Monsieur Tout-le-monde», répond Claire Coppard. Ainsi, Cat, Rom, Tym et Cit' , les membres du groupe dont les noms font référence aux quatre huiles essentielles contenues dans les produits de la gamme, sont des salariés de l'équipe du Petit Marseillais.

«Mettre en scène nos propres collaborateurs pour réaliser ce spot est une façon de montrer des vrais gens dans nos campagnes, ce qui nous a permis de nous rapprocher davantage de nos consommateurs», ajoute la chef de produit.

Pour élargir sa cible et viser les plus de 25 ans, une campagne TV vient compléter ce dispositif. Le pitch: chez lui, un père de famille s'adonne au headbanging (mouvements de la tête en cadence avec la musique). Un film plus classique signé DDB, qui correspond aux codes de la publicité TV. Mais qui ne déroge pas aux habitudes prises par la marque d'hygiène-beauté depuis ce début d'année. Déjà, au printemps dernier, pour se lancer sur le marché des amincissants, Le Petit Marseillais avait signé avec DDB une campagne presse empreinte de sensualité et d'humour: «Chère cellulite, retrouve-moi tout à l'heure pour un massage que tu n'es pas près d'oublier».

Le Petit Marseillais

- Racheté en 2006 par le groupe américain Johnson & Johnson - 510 000 fans sur Facebook - 6,3 % de part de marché en valeur sur le capillaire (source: IRI) - La catégorie «hygiène-lavant» dégage un CA de près de 690 millions d'euros en cumul annuel mobile au 1er avril 2012 (source: Infoscan - IRI).

DAMIEN GROSSET

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