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Le Marketing : l'humeur des Français

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Ce rendez-vous régulier dans Marketing Magazine, réalisé en partenariat avec Ipsos Insight Marketing, a pour objectif de connaître "l'humeur" des Français vis-à-vis d'univers produit, d'événements... La démarche comporte trois étapes : saisir au vol les contenus top of mind, quantifier et codifier les réponses suivant les types de population, comprendre les structures de perception. Après la téléphonie mobile, la Coupe du monde de football 98 et Internet : le marketing !

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Aujourd'hui, le mot marketing parle quasiment à tout le monde, ainsi le démontre la faible quantité des non réponses (8 %). Ceux qui ont des revenus modestes, ou un niveau d'études inférieur au bac, parlent le langage de l'expérience. Ceux qui ont des revenus plus élevés, ou un niveau d'études supérieur, s'expriment en termes plus abstraits, plus rationnels ; ils font davantage références aux études (de marché) et autres méthodes d'approche de ce même marché.

Marketés et marketeurs : le vécu du marketing shopping


Les premiers rattachent le marketing à des choses concrètes, qui relèvent de leur expérience quotidienne. Ils chargent le mot de toute l'expérience qu'ils ont acquise en faisant leur marché au supermarket : "les boutiques, les magasins, les grands magasins", "les grandes surfaces, les supermarchés, les hypermarchés", "faire les courses, faire des achats, faire du shopping". Selon une logique irréfutable, ces boutiques vendent des objets variés que l'on peut acheter avec du "fric" ou de l'"argent" lorsqu'on décide de "faire des dépenses" : "vêtements, sport, costumes, rayons, produits de beauté, lessive, colle à bois, lingerie, meubles, alimentaire, tissus, photos, matelas", et autres ustensiles variés : ce que l'on pourrait appeler des produits. Il va de soi que l'on ne peut acheter que si quelqu'un se charge de vendre. Le marketing shopping exige donc le face à face entre un marketeur qui cherche à séduire le chaland (la cible ?) et le marketé qui cherche à acheter au meilleur prix, en s'efforçant de résister au chant des sirènes commerçantes (l'acheteur potentiel ?) : "démarchage, étalage, représentant, VRP, arguments pour vendre, démarchage téléphonique, recherche du client, promos, réclames, réductions, soldes", avec les risques de dérapage volontiers soulignés : "vente forcée, agression, forcing, racket, arnaque". Le marketé qui fait son marché sait très bien par ailleurs que le marketeur ne se contente pas de l'avoir au baratin in situ, mais qu'il recourt pour le séduire à ces moyens plus spectaculaires et plus artistiques que l'on appelle la publicité : "réclame, propagande, prospectus, affiches, panneaux, télévision", "de la pub pour faire rêver / vanter / attrayant / imagination". Le marketé qui fait son marché se trouve ainsi au centre d'une grande agitation dont, finalement, il est le héros puisque c'est lui qui, après tout, fait marcher le commerce : "le marketing, c'est quand on veut que les gens achètent un produit".

L'image savante du marketeur


Pour les seconds, le marketing fait partie des connaissances rationnelles qui exigent une pensée conceptuelle. Il est de l'ordre de l'esprit, des mathématiques ou de l'informatique, qui nécessitent des "études" et des références précises : "connaissance, concevoir, réflexion, méthode", "concept, règle, analyse, mercatique, bureautique", "statistiques, chiffres, analyse, recherche, Internet". Il relève de la volonté conquérante de maîtriser l'avenir dans le but de faire prospérer le business, à la différence du marketing du marketé de base qui consiste à trouver un bon équilibre entre ses tentations et son porte-monnaie : "stratégie, développement, lancement de produits, optimiser, prospective, prévision, impact", "rentabilité, chiffre d'affaires, profit, bourse". Pour réaliser ces objectifs, il rationalise tout ce que le précédent ressent, sinon subit : · il fait de la vente une science et du commerce une affaire d'"Ecole" : "distribution / commercialisation / gestion / stocks, science de vendre / méthode de vente / promotion des ventes / force de vente : travail d'organisation pour les ventes". · il ne parle pas de la réclame, mais de la communication : "logo, sponsoring, packaging, maquette, création, budget publicitaire" En conclusion, on notera que le mot "cible" n'est cité que deux fois seulement - autant dire jamais ! -, que seulement 6 % des interviewés font référence aux "marques", - alors que ce sont elles qui supportent l'essentiel des dépenses de recherche et de marketing - et que logiquement la "concurrence" que se livrent entre elles ces mêmes marques ou enseignes est absente des citations des interviewés.

Méthodologie


Enquête Capibus réalisée du 24 au 27 avril auprès de 1 000 personnes âgées de 15 ans et plus représentatives de la population française. Analyse qualitative des contenus top of mind de l'univers produit d'après une méthode "Flash" validée par Insight Marques sur les analyses de contenus top of mind des marques.

Les données


Question : "Quand je vous dis "Marketing", quels sont les trois mots qui vous viennent spontanément à l'esprit ?" Le Marketing, pour le public le plus large, c'est : · quelque chose qui a un rapport avec le "commerce" (71 % de citations) ; · quelque chose qui sert à faire "vendre" (46 %) plus qu'"acheter" (21 %) : il est donc clairement positionné dans le registre de l'offre plutôt que de la demande et de la simple satisfaction des besoins ; · quelque chose qui n'est pas très éloigné de la "publicité" (48 %). Il évoque ensuite : · le "marché" (13 % des citations), · les "produits" (12 %), · les "études" (10 %). Enfin, il est comparativement peu associé aux "marques" (6 % des citations). Lorsque des nouveaux mots, comme marketing, sponsoring, lifting, shopping, footing, parking ou cocooning, s'introduisent dans la langue française, chacun les intègre dans son univers familier comme il le peut, et avec les moyens qu'il a. Mais ici, chacun avec ses mots décrit une même réalité : à la ville comme à la campagne, pour les riches comme pour les moins riches, les jeunes comme les moins jeunes, le marketing, ça sert à faire vendre.

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