Le Jardin des Fleurs sème à tout va

Marketing  N°98 - 01/10/2005 - Ava Eschwège

Créé à Bordeaux en 1987 par Michel Postulka, Le Jardin des Fleurs revendique la première place du réseau français de franchise de fleurs coupées en libre-service.


C'est une tendance qui s'est installée pour durer. Si fleurs et végétaux ont, l'été dernier, éclos sur bon nombre de robes et accessoires, pensées, roses, tulipes… continuent de faire partie de l'achat plaisir par excellence des Français. Or, la beauté de la fleur ne suffit plus pour combler l'achat. Le service, le prix et la diversité doivent désormais venir compléter l'offre. C'est en partant de ce constat que Michel Postulka, descendant de trois générations de fleuristes implantés dans le Bordelais, décide en 1987 de créer un libre-service de fleurs coupées qu'il baptise “Le Jardin des Fleurs”. Le succès est immédiat : le seuil de rentabilité est dépassé dès la seconde semaine d'exploitation et le fleuriste bordelais décide de développer la première franchise de fleurs. « Depuis, nous voulons avoir de l'avance sur nos concurrents. Nous ne pouvons pas nous différencier sur le produit qui est le même partout. Autant nous différencier sur la façon de mettre en avant le magasin », souligne Michel Postulka, son président fondateur. Alors que l'extérieur des magasins propose des fleurs en libre-service, l'intérieur réserve à sa clientèle des compositions florales variées mises en scène dans six espaces différents. Bref, il s'agit d'offrir au chaland un jardin de fleurs prêtes à être cueillies. D'où le claim trouvé en 2002 : “Cueillez vos fleurs”. Depuis sa création, le concept du Jardin des Fleurs n'a pas changé. Positionné sur le segment moyen/haut de gamme, il vise à offrir des prix attractifs, de la qualité et de la diversité tout en surfant sur le rapport affectif qu'entretiennent les individus avec les fleurs. Retour au terroir, recherche de produits naturels, montée en puissance de l'achat plaisir, intégration des fleurs dans l'univers de la décoration… Aucun de ces phénomènes n'a échappé aux managers de l'enseigne. La recette fonctionne et les chiffres parlent d'eux-mêmes?: sur un marché en légère baisse, Le Jardin des Fleurs enregistrait, à fin octobre 2004, une croissance de plus de 6 % du chiffre d'affaires. Au total, le réseau a généré, l'an passé, un chiffre d'affaires de 58 ME. « Le marché est mature, il a tendance à se segmenter, avec des concepts haut de gamme, des indépendants et des réseaux structurés », note Michel Postulka. Concernant les achats, l'enseigne a également été novatrice en mettant en place, en 2004, une market place virtuelle utilisée par la quasi-totalité des magasins. « Les franchisés peuvent y passer leurs commandes de façon très simple, en gérant leur besoin par variété, catégorie de produits ou couleur. Tout se passe en temps réel. Ce qui est un avantage concurrentiel majeur, car cet outil permet aux franchisés de réduire les pertes importantes générées par la fragilité des produits », commente Michel Postulka. Chaque magasin a la possibilité de réagir, en fonction de ses besoins, des événements, des tendances, de la concurrence locale, etc. Et tout le réseau vient de se doter d'un outil de vente aux enchères. « Les achats entre producteurs et grossistes hollandais se font entre 3 et 6 heures du matin. Ensuite, les marchés se terminent vers 9 ou 10 heures et les produits qui n'ont pas trouvé d'acquéreurs sont proposés aux enchères, détaille ce dernier. C'est intéressant pour la politique d'achat des magasins parce qu'ils peuvent proposer des offres spécifiques à bas prix. »

Priorité au marketing et à la communication

Si la mise en scène du produit permet à l'enseigne de créer la différence, Michel Postulka est convaincu que le marketing et la communication demeurent, sur ce marché du sentiment, le nerf de la guerre. En 2002, conseillée par l'agence Dragon Rouge, l'enseigne adoptait une nouvelle identité visuelle (fond vert et pétales multicouleur) et remettait à plat le concept de la totalité des magasins. Chaque année, elle investit plus de 1,2 million d'euros dans la communication du réseau. Autre originalité du concept : un emballage unique (Dragon Rouge) permettant à la fois de protéger les fleurs mais aussi de contribuer à développer la notoriété de l'enseigne par son aspect original et immédiatement identifiable. Baptisé le “Panier Jardin des Fleurs”, cet emballage a été couronné à plusieurs reprises. Notamment par le Top Com d'or et le Grand Prix Stratégies du Design. Dès 2003, Le Jardin des Fleurs, qui a confié sa communication à l'agence/ALS & Cachou Bordeaux (groupe TBWA\), a fait son entrée en télévision en parrainant sur France 2 Les Z'amours, le “Film du dimanche soir” et sur France 3, la “Fiction du samedi soir”. Le plan de communication annuel propose aux franchisés plus de vingt opérations promotionnelles clés en main et 52 opérations hebdomadaires pour animer leurs magasins et développer leurs ventes. Chaque franchisé participant au budget de communication de l'enseigne à hauteur de 1,5 % du CA. En outre, l'enseigne s'est donné pour autre objectif de davantage connaître sa clientèle afin de mieux communiquer. Partant du constat que la fidélisation ne marche que si elle est simple et non contraignante, Le Jardin des Fleurs vient de lancer sa nouvelle carte de fidélité (voir encadré) et de semer de belles campagnes marketing qui écloront dès 2006. Année qui pourrait aussi être celle du développement de l'enseigne hors de l'Hexagone.

Chiffres

Réseau 100 magasins Chiffre d'affaires 2004
58 millions e Chaque magasin de
l'enseigne réalise
en moyenne
687 500 e Nombre de clients 4,5 millions Panier moyen

13 euros Nombre de tiges
vendues en 2004 60 millions Surface moyenne
des magasins

120 à 200 m2

Dates

1987 Ouverture à Bordeaux du premier magasin pilote. 1989 Premier magasin franchisé. 1995 Début du développement du réseau. Plus de 80 magasins seront ouverts entre 1995
et 2000. 2002 Création de l'identité visuelle et création d'un packaging unique dans la profession. 2003 Sponsoring TV sur France 2 et France 3. 2004 Mise en place d'une place de marché intégrée, plate-forme d'approvisionnement en temps réel. 2005 Lancement du programme de fidélisation.

Une offre marketing étoffée pour 2006

Lancement d'une nouvelle carte de fidélité, programme de MD, base de données sophistiquée… 2006 sera l'année de la fidélisation et du marketing relationnel pour tous les points de vente du Jardin des Fleurs. Depuis le 30 septembre dernier, pour augmenter le panier moyen et la fréquence d'achat,
les clients du réseau disposent d'une nouvelle carte de fidélité utilisable dans les cent magasins de l'enseigne. L'enseigne, qui s'est appuyée sur Aquitem (société spécialisée dans le développement et la conception de solutions informatiques), annonce avoir pour objectif de disposer à l'horizon mi-2006 de 200 000 porteurs actifs pour sa carte de fidélité soit, en moyenne, 2 000 clients porteurs par magasin. Pour animer son programme relationnel, un plan de marketing direct (via un mailing personnalisé adressé pour l'anniversaire de la détentrice de la carte) et différentes opé-rations seront orchestrées.

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