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Le GO virtuel du Club Med : un animateur qui sait aussi vendre

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Sur Internet, le Club Med tente de montrer on line ce qui fait sa spécificité : une osmose entre employés et clients qui crée son ambiance tellement particulière.

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«La grande recette du Club Méditerranée tient en trois principes de base : un lieu, le village, une communauté, les GM, et le GO. Cette osmose entre employés et clients est une spécificité internationale du Club. » Pour Christine Bonteil, directeur général de Club Med on-line, cette recette s'applique parfaitement au monde de l'Internet. Le lieu, c'est le site web, vitrine des villages du Club. La communauté, c'est celle des internautes visitant le site, clients comme visiteurs. Manquait le GO, le gentil organisateur, figure emblématique du Club. Pour garder l'esprit communautaire, sa présence est indispensable. « Dans un premier temps, nous avions pensé a utiliser le principe du "chat" a certaines heures de la journée », raconte Christine Bonteil. Mais la mise en place de ce principe se révélait délicate. Les GO ont déjà beaucoup à faire sur place. Ils n'ont pas vocation à se coller devant un écran dans des villages qui n'ont souvent pas de connexion internet !

Ludique et expert


En juin 2000, après consultation de la société Semaphora, qui a mis au point une technologie permettant une interactivité intelligente entre le site et l'internaute, Club Med on-line décide d'avoir recours à un GO virtuel pour servir de guide, de conseiller, de vendeur et d'animateur auprès des cybers GM. Il s'agit d'un personnage en 3D, qui parle et qui dispose d'une bibliothèque de comportements lui permettant de s'animer en fonction de la page où il se trouve. Si l'internaute est intéressé par le tennis, il prendra une raquette et jouera au tennis. Ludique à certains endroits du site, il pourra devenir expert en matière de promotions, mais en aucun cas il n'est intrusif. « Nous voulons éviter le côté "Agent Microsoft". C'est pourquoi il peut être très facilement désactivé », ajoute le directeur général. Il suffit, pour se rendre compte de ce que veut dire Christine Bonteil, d'appuyer sur le bouton d'aide dans un programme de Microsoft, de voir surgir le personnage à tête de trombone pour comprendre ce qu'il faut éviter en matière d'animation de site. Ce GO virtuel est réalisé à partir d'un moteur d'animation 3D qui est téléchargé par l'internaute. Ce programme, dont la taille est inférieure à 120 Ko, est chargé en moins d'une minute. Pour le faire parler, il faut également télécharger un plug in d'environ 300 Ko. « Au début, nous avions choisi une voix de synthèse, mais le résultat n'était pas satisfaisant. Aujourd'hui, c'est une voix enregistrée qui est utilisée », précise Christine Bonteil. Pour les internautes qui ont l'habitude de surfer sur le site, le GO virtuel fait office d'animateur. Pour ceux qui se sentent perdus, il se fait accompagnateur, pointant les endroits stratégiques de chaque page. C'est aussi un vendeur. Orientant les clients vers les clubs offrant des disponibilités. Prochainement, le GO virtuel disposera de davantage d'interactivité. On pourra lui poser des questions et il répondra, soit par l'intermédiaire du "chat", soit par la voix, voire les deux. Outil de marketing relationnel, il deviendra alors un conseiller en ventes.

Canal de vente complémentaire


Le site internet du Club est vu par ses initiateurs comme un canal de vente complémentaire. Après un an d'activité, ils ont pu s'apercevoir que les internautes achètent leurs séjours plus tard que les GM qui passent par les agences traditionnelles. En janvier, par exemple, les deux tiers des achats de séjour portaient sur la saison estivale. Sur Internet, les surfeurs, dans les mêmes proportions, cherchent des séjours correspondant à la saison hivernale. 50 à 60 % des commandes sur Internet proviennent de nouveaux clients, selon Christine Bonteil. Avec des profils relativement typés : 25-40 ans, assez urbains, CSP +, optant pour des séjours au prix légèrement supérieurs aux prix moyens pratiqués. Le site a également permis de cerner une population particulière : le profil monoparental notamment. Exemple type : le père divorcé avec ses enfants. «Une segmentation qui apparaît fortement dans les espaces e-club, ces parties du site où les GM parlent aux GM», précise Christine Bonteil. Mais, ce qui marche le mieux, selon cette dernière, ce sont les espaces pour célibataires. Des espaces qui ont leur vie propre, sans intervention de la direction du Club, des mini-groupes se formant en ligne. Certains se rencontrant avant le départ. Reste qu'un site internet est un outil idéal pour prendre des informations sur les goûts des GM. Une newsletter est envoyée à ceux qui acceptent de remplir un questionnaire comportemental. Questionnaire qui alimentera une base de données marketing. Celle-ci a déjà été mise à profit pour isoler une vingtaine de profils qui permettent au cyber client de se reconnaître. Sera-t-il "Jean-Claude, célibataire fêtard et fier de l'être" ou "Romain, 4 ans, qui fait le clown et que ses parents adorent" ? C'est à lui de choisir. Enfin, le moteur de recherche multicritère permet de faire son choix en fonction de la date ou du lieu de vacances privilégié. Avec 700 000 visites et 7 millions de pages vues, le site Club Med semble rencontrer son public. Son objectif : atteindre 10 % des ventes de séjours fin 2002 et développer une politique de partenariats, portant sur les locations de voitures, les guides de voyages ou encore les produits solaires. Le premier, signé avec Photoreflex, permet aux internautes de bénéficier d'un service photo gratuit, de la numérisation à la création d'un album de photos en ligne. A venir, la possibilité de disposer de pages personnelles. Et ainsi, laisser les gentils membres présenter leur Club Med.

CLUB MED ON-LINE,LES CHIFFRES-CLÉS


Création : avril 2000. Budget de développement : 50 millions de francs entre 2000 et 2001. Site français : juin 2000. Site USA : octobre 2000. Ventes 2000 : France : 2 %. USA : 5 % des ventes individuelles. Ventes début 2001 : France : 3 %. USA : 7 %. 50 % de nouveaux membres en 2000. 60 % début 2001. 700 000 visites, 7 millions de pages vues. Objectif : 10 % des ventes fin 2002.

Olivier Brusset

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