Le Congrès Esomar révélateur des évolutions en cours

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Pour son dernier Congrès du siècle, Esomar avait choisi Paris. Plus de 2 000 participants ont assisté, du 5 au 8 septembre dernier au Palais des Congrès de Paris, aux différentes sessions. Claude Suquet, déléguée Esomar pour la France, a confié à Marketing Magazine les réflexions que lui ont inspiré ces trois journées de Congrès.

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«Avec 2 000 participants, tous les records sont battus ! Outre l'attrait de notre capitale, le thème retenu, "La course à l'innovation", était particulièrement attractif dans un contexte économique où tous les indicateurs sont au beau fixe. Après les années de crise, les restrictions budgétaires, les suppressions de lignes de produits non rentables, les guerres de prix, les industriels redécouvrent les vertus de l'innovation pour générer la croissance et accroître leur marge. Innover reste cependant un pari difficile pour l'entreprise. Seuls 10 % des nouveaux produits lancés sont encore sur le marché après un an d'existence. Pour qu'un lancement soit générateur de marge, il convient de bien réussir la liaison entre les besoins non satisfaits des consommateurs et les innovations technologiques. Cet enjeu est aujourd'hui d'autant plus délicat que le consommateur confronté à une offre très large est devenu versatile, voire à certains moments paradoxal. C'est sur ces thèmes que les professionnels des études marketing ont réfléchi et travaillé ensemble pendant les trois jours du Congrès. Trois points me paraissent significatifs des évolutions en cours.

La crédibilité du quali renforcée


Les études qualitatives sont de plus en plus incontournables dans le processus de recherche. Elles voient leur crédibilité encore renforcée dans la mesure où : - Le dispositif étude s'élargit : aux outils classiques (entretiens, groupes) viennent s'ajouter les techniques sémiologiques et les techniques d'observation qui permettent de mieux appréhender la complexité du consommateur et le décalage entre discours et réalité. - Les études qualitatives en s'internationalisant changent de dimension et permettent une meilleure approche des phénomènes émergents et des nouvelles tendances. - Les critères qualitatifs sont désormais pris en compte dans l'élaboration des modèles de prévision qui s'éloignent des références à des comportements exclusivement rationnels pour prendre en compte l'affectif, l'attachement mais aussi la versatilité du consommateur.

Un consommateur intégré dans la recherche


Deuxième point : la tendance à l'intégration d'un consommateur plus actif dans le processus de recherche. Cette approche correspond au souci de travailler sur des innovations réellement en phase avec les attentes consommateurs. Par exemple, on cherche à accélérer le processus de maturation du consommateur par une formation, pour permettre un dialogue plus efficace entre l'expert et le public cible. Autre exemple, le consommateur appartenant à un groupe social de référence peut devenir lui-même animateur pour que le groupe se sente plus à l'aise.

Un élargissement du champ d'action des études


Les études renforcent leur présence au sein de l'entreprise par une meilleure transparence et un élargissement de leur champ d'action. Particulièrement dans le domaine de l'innovation, il est important de convaincre. Les professionnels des études n'hésitent pas eux non plus à utiliser les nouvelles techniques ; par exemple, à se servir du Web pour les briefings et débriefings d'études, pour visualiser les interviews, pour saisir les verbatims, constituer des bases de données et pour faire des présentations de résultats attrayantes et adaptables pour tous publics. Aujourd'hui, les études de marché, en devenant plus accessibles, peuvent élargir leur champ d'action vers d'autres préoccupations de l'entreprise, par exemple, les veilles marketing, les stratégies concurrentielles, les fusions et acquisitions. Ce Congrès nous a montré que l'innovation, qui sera l'un des enjeux majeurs du XXIe siècle, incite les professionnels des études à renouveler en permanence leurs approches. Innover en maîtrisant à la fois les nouvelles technologies, l'international et les contraintes financières, tel est l'impératif du métier des études." Rendez-vous l'année prochaine au Congrès Esomar qui se tiendra à Vienne du 17 au 20 septembre 2000.

PROPOS RECUEILLIS PAR ANIKA MICHALOWSKA

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