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Le CPE est-il une marque ?

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Profitant d'un cours avec les “Masters HEC” au beau milieu des manifs et des universités en grève, j'interrogeais ainsi les étudiants qui avaient suivi un premier cours sur les “fondamentaux du branding”.

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A la question “Le CPE est-il une marque ?”, les Masters HEC se sont spontanément regroupés en deux groupes. Un groupe se prononça pour une réponse positive arguant l'addiction ou le rejet de “la marque CPE”, sa narration, son ciblage bien défini ; l'autre groupe répondit par la négative. Ce deuxième groupe avait fait le bon choix, et ce, pour deux raisons. Il y a marque quand il y a création de valeur, quelque chose à vendre plus cher que le prix standard du marché. Le “branding” est un peu la “Rolls du marketing”. La marque permet de vendre mieux ce que le marketing nous avait appris à vendre plus. Mieux signifie plus cher souvent, plus sereinement toujours. Autrement dit, la marque fait acheter là où le marketing permet de faire vendre. Il y a marque quand il y a choix. Sans alternative, la logique de marque n'existe pas. Si les étudiants n'ont pas le choix du type de contrat de travail ni même le choix de la discussion ou de la négociation avec l'employeur (et vice versa), il n'y a aucune logique de marque, même si la communication bien ficelée pourrait faire songer à une excellente gestion de la marque. Les gens aiment les marques car elles leur donnent le choix entre des niveaux de gamme, de prix, de qualité, d'esthétique, de mode de distribution… Avec les marques, les consommateurs ont le sentiment d'être reconnus dans leur identité de personne, c'est-à-dire d'acteurs de leur vie. Sans marque, c'est le “no name” et l'apanage du produit à utiliser comme une commodité ou comme une obligation. Cette remarque nous conduit à analyser quelques situations monopolistiques. Lors d'une intervention devant le top management de Microsoft France, je faisais cette remarque qui fit immédiatement écho dans l'assistance souvent émue du peu d'enthousiasme face à la marque Microsoft. En bureautique, Windows est incontournable, la logique de marque ne repose que sur un pilier, la création de valeur, mais pas sur le pilier du choix, de l'alternative et de la mise en danger permanent face à la concurrence. Une marque a de la valeur pour le consommateur par sa capacité à le séduire mieux que ses concurrentes. Dans le domaine de l'énergie en France, on arrivera peut-être un jour à une réalité concurrentielle et à une bataille de marques mais aujourd'hui, les batailles boursières passent bien au-dessus de la tête de nos concitoyens car tout semble jouer pour lui. Comment changer de fournisseur et pour gagner quoi ? La téléphonie, grâce au mobile, nouvelle technologie pour de nouveaux consommateurs, a bouleversé le marché et imposé des marques fortes, souvent nouvelles, même si chaque acteur tente de “garder captifs” ses clients le plus longtemps possible.

Gagner la bataille des marques

D'autres secteurs partis de la logique concurrentielle de marque - “différence, préférence et création de valeur” - ont peu à peu basculé dans des situations monopolistiques, ou réputées comme telles. On connaît les situations de marché des colas, des hamburgers… Ces marques se sont naturellement réjouies alors d'avoir gagné la bataille marketing mais au moment où elles passaient les 60 % de PDM (parts de marchés), elles perdaient la bataille de la marque. Or, perdre la bataille de la marque anticipe le développement des premiers prix de toutes sortes. La nature a horreur du vide, en politique, dans le monde des idées et du… marketing. Abattre ses adversaires creuse le sillon de la germination et de la naissance d'ennemis autrement plus redoutables. Bien des groupes qui risquaient le monopole ont su se remettre en cause. Microsoft développe Xbox dans un domaine complètement concurrentiel et Coca-Cola Minute Maid ou Nestea… Ces groupes ont bien raison de le faire, pour leur propre survie, même si, paradoxalement, le business model de ces marques en concurrence est moins attractif que celui des marques dominantes… G.LEWI@BEC-INSTITUTE.COM

Par Georges Lewi, directeur général

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