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Le CESP fête ses 50 ans

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Le 12 juin dernier, dans le cadre de son jubile, le CESP a organise une conference-debat sur l'état de l'art de la mesure d'audience.

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Tout ce que vous avez voulu savoir sur la mesure d'audience sans jamais oser le demander.» Voilà comment Jean-Louis Laborie a présenté, d'une boutade, la conférence-débat organisée par le Centre d'études des supports de publicité (CESP), qu'il préside, pour célébrer son cinquantième anniversaire. «Cette association professionnelle, qui réunit à parts égales les acheteurs et les vendeurs d'espaces publicitaires, permet à toutes les parties prenantes de connaître l'exacte valeur des mesures d'audience, mesures qui fondent pour l'essentiel la valeur des transactions, des échanges commerciaux dont la valeur totale dépasse les 12 milliards d'euros par an, a rappelé Jean-Louis Laborie. Le CESP occupe ainsi une position centrale et unique au sein du marché de l'achat d'espace.»

L'histoire du CESP se confond, depuis sa création en 1957, avec celle de la mesure d'audience des médias en France. En 1957, les professionnels, agences et annonceurs ont souhaité mettre en place un outil destiné à mesurer l'audience de la presse écrite - la publicité sur les autres médias était encore à venir. Le CESP était né. Jusqu'en 1993, l'association interprofessionnelle va réaliser différentes études de mesure d'audience des médias. Déchargé en 1993 de la gestion des études, l'organisme a assuré, à partir de cette date, l'audit des méthodes et des mesures. Zysla Belliat, directeur délégué Etudes et Recherche du groupe OmnicomMedia, et Aurélie Fuchs, directrice média et hors-médias de BDDP Se Fils, après avoir fait l'inventaire des études menées par le CESP, ont résumé les forces et faiblesses des mesures d'audience actuelles. Le débat qui a suivi a posé les questions des attentes et des enjeux des annonceurs et des vendeurs d'achat d'espace, notamment avec l'arrivée des nouveaux médias. «Le problème est de comprendre comment les individus consomment les médias, et notamment les nouveaux, mais on sait que les études par média ne répondront pas à la question», a souligné Michel Jeanclaude, vice-président d'Australie. «Les annonceurs sont en attente d'outils pour évaluer le cross média et affiner la notion de contacts utiles», a renchéri Aude de Collerie de Borely, responsable conseil média international et chef de projet marketing chez Peugeot. Comment obtenir un réfèrent commun et à quel prix, alors que la convergence médias se fait de plus en plus présente? Médiamétrie et Ipsos ont sorti leurs premières enquêtes convergence. En Grande- Bretagne, une très ambitieuse enquête plurimédia, l'IPA Touch-points Initiative (au budget de 1 milliard de livres), vient d'entrer dans sa deuxième phase. Jusqu'où aller? Isabelle Le Roy, directrice Innovation d'Havas Media, a invité au pragmatisme face au coût que peuvent atteindre de nouvelles approches, comme TouchPoint ou Apollo. «Nous préférons investir dans des études cross média et désinvestir sur les études en silo», a-t-elle expliqué. Il existe une vraie réflexion de la profession autour de la question: «quel modèle économique pour les études d'audience alors que l'enjeu majeur des années qui viennent est la communication globale, encore appelée 360° ou transversale?» «L'ambition du CESP, de par sa constitution interprofessionnelle, son statut d'association à but non lucratif, son mode de fonctionnement, est justement d'aider à l'émergence d'une mesure globale» a conclu Jean-Louis Laborie.

Jean-Louis Laborie (CESP)

«L'ambition du CESP est d'aider à l'émergence d'une mesure globale.»

Les nouveaux défis du CESP

Lors de la conférence-débat, Emmanuel Fraisse, directeur général du CESP, a exposé les prochains défis de l'association. «Les changements profonds et rapides du monde des médias et de la communication, la fragmentation des audiences et la multiplication des médias entraînant une complexification de la mesure d'audience, rendent le rôle d'auditeur plus nécessaire encore. Mais, dans ce contexte, le CESP devra contribuer à faire évoluer la mesure d'audience en élaborant et en proposant de nouvelles orientations. Il devra également étendre son champ d'action à tous les supports de communication publicitaire et à tous les traitements et rapprochements de données qui aboutissent à la création de bases de données d'audience utilisables à des fins de médiaplanning ou de communication planning. Le CESP pourrait s'impliquer aussi davantage dans la veille technologique des expériences en cours. Et pourquoi pas avoir un rôle de création dans la conception des études de mesure en amont, d'autant que ce sont des études qui coûtent cher et que le marché évolue rapidement ?»

Anika MICHALOWSKA

Le CESP publie la Base Unifiée Presse (BUP) 2009

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