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Le Bicphone, à contre-courant

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Cet été, Orange et Bic ont créé une petite révolution dans l'univers du mobile. En lançant un téléphone prêt à l'emploi et en libre service, ils veulent ouvrir un nouveau segment dans un marché dominé par les forfaits.

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Un design épuré répond à la promesse de simplicité du Bicphone.

Un design épuré répond à la promesse de simplicité du Bicphone.

«Allumez, téléphonez!». La promesse du Bicphone est simplissime. Et c'est là toute sa force. Alors que les mobiles se font de plus en plus perfectionnés, le Bicphone mise en effet sur des fonctions (appels et SMS) et un design des plus épurés. L'idée est d'offrir, pour 49 euros, une communication immédiate (10 min puis, après identification auprès d'Orange, 50 autres) grâce à un téléphone prêt-à-l'emploi disposant d'une batterie chargée et d'une carte SIM. Autre signe distinctif de l'appareil: son lieu de vente. Inutile de le chercher dans les boutiques de téléphonie, c'est dans les lieux de grande consommation (supermarchés, stations-service), les commerces de proximité (tabacs, presse) ou les lieux de transits (gares, aéroports) que vous pouvez le trouver. Les initiateurs du projet, Orange et Bic, tablent en effet sur une cible très large allant des personnes réfractaires à tout abonnement téléphonique aux personnes de passage, comme les touristes, en passant par celles qui ont un besoin ponctuel de deuxième ligne.

Un duo gagnant?

«Le Bicphone doit aller vers le consommateur et non l'inverse», clame Vincent Parachini, responsable opérationnel du projet pour Bic. La campagne, d'envergure, ne débute donc que maintenant, deux mois après son lancement officiel en août. «Nous avons voulu laisser le temps aux consommateurs de le découvrir dans leurs commerces de proximité, soit 10 000 au total», précise Valérie Ballestra, responsable marketing Bicphone. La grande campagne multimédia, déclinée à la fois en affichage pour le côté grand public et sur le Web pour un ciblage plus fin par usage, devra donner l'impulsion commerciale.

L'enjeu est de taille, puisqu'il s'agit de créer un nouveau segment sur le marché très concurrencé de la téléphonie mobile.

Pour ce faire, l'alliance des deux entreprises paraît plu tôt judicieuse. Car si c'est en réalité Orange qui a été à l'origine du Bicphone, l'opérateur a préféré accorder une licence à Bic pour «incarner plus facilement les valeurs de simplicité et de rapport qualité-prix et, surtout, apporter son expérience de la grande consommation et de la présentation des produits en GMS, l'une des clés de la réussite commerciale du Bicphone», souligne Laure Jouffre, directrice marketing entrée de marché d'Orange.

Côté Bic, «cela renforce le prestige de la marque et complète judicieusement notre portefeuille d'activités», affirme Vincent Parachini. Gare pourtant à ceux qui seraient tentés d'accoler au Bicphone le qualificatif de «jetable» si souvent associé à la marque du baron Bic. Selon le responsable opérationnel, «le Bicphone a une grande durée d'utilisation et il est évidemment rechargeable. De plus, il peut être déposé dans les boutiques Orange qui le récupéreront afin de le recycler». Reste à découvrir si les Français seront séduits par cette offre sachant qu'ils sont déjà 85% à disposer d'un téléphone mobile.

Le portable «jetable» est américain

Le créneau du jetable, Peter Michaels, CEO de Hop-on, y croit. Sa société a lancé, au printemps dernier, le premier modèle du genre aux Etats-Unis. Avant de s'implanter dans le monde entier. Le Hop- on 1800 est ultra-simple, ultra-léger et ne dispose pas même d'un écran. Vendu 10 dollars, il se présente comme «l'anti-iPhone». Jetable, il n'en est pas moins recyclable et la marque encourage celui-ci par un reversement de 5 dollars si le propriétaire le retourne en magasin. Dans un communiqué, le CEO de Hop-on affirme voir dans le produit de Bic une confirmation de l'existence d'un marché pour ce type de portables. Et envisage de faire cobrander le sien par des marques.

BEATRICE HERAUD

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