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Le BHV soigne son département médical

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Vendre du matériel médical aux professionnels et aux particuliers, c'est le rôle du BHV Médical, département spécialisé du grand magasin, filiale des Galeries Lafayette. C'est une stratégie multicanal qui a été mise en place, avec showroom, centres d'appels, catalogue papier et site web, le tout géré par un système d'information ad hoc.

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«L'aventure a commencé il y a 18 mois », évoque Valérie Di Cicco, responsable du BHV Médical et du projet de vente à distance multicanal lancé récemment par la filiale des Galeries Lafayette. En réalité, les instruments et accessoires médicaux et paramédicaux sont vendus depuis 40 ans dans le grand magasin. Puis, ce matériel est sorti du magasin principal pour émigrer dans une boutique proche. A l'époque, la gestion se fait via le système d'information du BHV. « Il n'existait aucune notion de fichier clients ni de vente à distance », précise Valérie Di Cicco. Mais, de mars à octobre 2000, c'est Philippe Lemoine, coprésident des Galeries Lafayette, qui assure l'intérim de la présidence du BHV. Or, on connaît l'intérêt de Philippe Lemoine pour les nouvelles technologies. Fondateur de l'Echangeur, membre de la Cnil, rédacteur du rapport Nora-Minc sur l'informatisation de la société (1), le président par intérim voit dans ce petit département très pointu un cobaye idéal dans sa quête d'un modèle économique viable pour le Net. Et, comme la logistique et la gestion des stocks sont ses autres préoccupations, c'est logiquement qu'il nomme Valérie Di Cicco à la tête du projet. En effet, après avoir géré plusieurs années la logistique du BHV, elle est la femme de la situation. Le choix d'un système d'information intégré, front et back-office, spécifique à cette activité, est arrêté. Objectif : proposer la même interface à tous les acteurs : internautes, téléopératrices, commerciaux. Un appel d'offres organisé par le cabinet Valtech Axelboss aboutit à une short list de quatre sociétés. Entre temps, le consultant a élaboré un cahier des charges, en rapport avec le budget dégagé, lui-même calculé en fonction du chiffre d'affaires espéré. Ce dernier recensait les processus front-office pour chacun des trois canaux de vente (call center, Web, magasin), ainsi que le back-office : gestion des fournisseurs, préparation et expédition des commandes, reporting. Par ailleurs, Valtech a participé à la maîtrise d'ouvrage lors de la mise en oeuvre de la solution logicielle.

Un concept de briques logicielles


C'est un éditeur de Rennes, Ceitel, qui a finalement été retenu. « Le concept de briques logicielles, pour les achats, le front-office, l'interface, nous a séduit. Le système est facile à manier pour traiter les commandes dans toute la chaîne », analyse la responsable du BHV Médical. Ceitel est également chargé d'intégrer son logiciel à l'architecture informatique. Valérie Di Cicco se dit satisfaite de son système, même si le nombre de transactions en ligne via le Web est encore faible. Quant au chantier actuel, il consiste en la constitution d'une base de données marketing à partir des coordonnées des demandeurs du catalogue papier, ainsi que des internautes qui doivent s'enregistrer sur le site pour passer commande. « Nous avons déjà 9 000 clients. Nous allons pouvoir effectuer des campagnes sortantes », prévoit Valérie Di Cicco. Côté logistique, un changement de prestataire a eu lieu après la cession d'activités de Dilipack, remplacé par le service livraison du BHV et Chronopost. Le BHV joue la transparence en faisant participer ses clients aux frais de livraison. Le BHV Médical estime à trois ans le retour sur investissement de ce projet au budget inférieur à 150 000 euros. Mais il devrait surtout servir de test aux autres développements prévus par le distributeur spécialisé. Comme le site bhvservices.com, qui propose déjà une option "travaux à domicile", en mettant en relation bricoleurs et professionnels, ou la commande de pièces détachées en ligne, actuellement à l'étude. Une manière de soigner un e-commerce plutôt mal en point. (1) Rapport Nora-Minc : "L'informatisation de la société". Ed. du Seuil, 1978.

Erratum


Dans l'article "Belgacom France au plus près de ses clients", paru dans Marketing Magazine n° 71, le chiffre d'affaires 2001 de l'éditeur canadien Pivotal a été sous-estimé. Il n'est pas de 73,91 M$, mais de 95,3 M$ (source Pivotal).

UN DISPOSITIF À QUATRE ÉTAGES


Le mécanismes de commercialisation du matériel médical par le BHV repose sur quatre leviers. Un : le web showroom qui présente quelques-unes des références les plus demandées (une centaine en stock). Des écrans et une liaison spécialisée (LS) permettent aux vendeurs de faire des démonstrations du site. Deux : un call center avec trois télévendeurs, relayés par le centre d'appels d'Ivry-sur-Seine en cas de débordement. Les téléopérateurs de ce centre se contentent de prendre les appels et de les communiquer au BHV Médical. Trois : un site web transactionnel, avec paiement sécurisé et suivi de la commande. Un mail est systématiquement envoyé pour détailler les conditions de livraison. Quatre : un catalogue papier de 1 653 références dont la nomenclature a été revue pour la moitié des articles, afin de devenir concurrentiel. Le premier exemplaire, sorti en mai dernier, a été adressé à 13 000 professionnels de la santé et particuliers. Ces derniers représentent 40 % des visiteurs du showroom, 50 % des internautes, mais seulement 10 % des utilisateurs du téléphone.

Patrick Cappelli

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