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Lavazza met son calendrier au grand format

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Depuis 10 ans, Lavazza fait appel aux grands noms de la photographie pour raconter son imaginaire à travers la réalisation de son calendrier. Aujourd'hui, la marque va plus loin et exploite deux des visuels signés David LaChapelle pour sa nouvelle campagne de communication internationale.

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Comment communiquer sur ses valeurs de marque lorsque l'on est présent sur trois réseaux de distribution et que l'on doit gérer un budget publicitaire serré ? En cherchant un thème fédérateur aux consommateurs et en l'exploitant sous toutes ses formes d'expression. C'est du moins la solution choisie par Lavazza. « Lavazza est l'unique marque à être présente sur l'ensemble des circuits et sur l'ensemble des occasions de consommer. L'un de nos chantiers prioritaires est d'ailleurs de mettre en place une structure destinée à mieux exploiter les synergies entre ces trois réseaux que sont la grande distribution, la consommation hors domicile et les Expresso Point », rappelle ainsi François Sommervogel, directeur délégué de Lavazza France. En attendant la concrétisation de cette synergie commerciale, Lavazza France lui donne corps à travers sa dernière campagne de communication. Une campagne signée par l'un des photographes les plus inspirés du moment, l'américain David LaChapelle. A cet élève d'Andy Warhol qui aime à répéter que la photographie est un rêve, Lavazza a demandé de rêver sur le thème du café et de traduire ce songe en images. Ces dernières ont donné corps à l'édition 2002 du calendrier Lavazza. « Depuis dix ans, la marque est associée à travers son calendrier à la photographie. Mais, jusqu'à présent, nous ne l'avions jamais exploité pour en faire notre territoire de marque. C'est aujourd'hui chose faite, Espresso&fun, le thème du calendrier réalisé par LaChapelle devient le pivot de notre communication grand public », poursuit François Sommervogel.

Nouer de nouvelles relations avec les consommateurs


Depuis début novembre, deux photographies, sélectionnées parmi les six visuels réalisés, descendent dans la rue pour représenter l'esprit Lavazza sur l'ensemble des pays où la marque est présente. En France, 16 000 panneaux (4 x 3, sucettes et abribus) invitent les consommateurs à s'exprimer à travers la campagne "Espress Yourself". Déclinée sur Internet, via le site www. espresso&fun.com, et en presse magazine, via notamment un partenariat avec Photo, la campagne doit également servir à nouer de nouvelles relations avec les consommateurs. « L'intérêt de ce territoire réside dans le fait qu'avec un message unique, nous pouvons être en relation avec tous les publics quel que soit le lieu de consommation. Il peut notamment donner lieu à un merchandising intéressant dans les cafés », note François Sommervogel. L'idée étant de dépasser la seule relation commerciale pour jouer avec le public et instaurer une relation basée sur l'appartenance à une communauté. Communauté pour laquelle l'entreprise développe bon nombre d'événements. Elle sera ainsi présente au Salon de la Photographie et des projets sont à l'étude pour 2002. « Nous réfléchissons notamment à des actions qui nous permettraient de faire du trade-marketing hors du circuit de la grande distribution », commente François Sommervogel. Parallèlement à ces actions, la filiale française de l'entreprise turinoise cherche à décliner ses origines au-delà du seul expresso. Un vaste chantier qui sous-entend l'adhésion à un savoir-faire des professionnels du zinc...

Rita Mazzoli

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