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Lapeyre et GME font maison commune

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C'est une véritable mutation que la marque Lapeyre entreprend en faisant magasin commun avec GME, spécialiste en salle de bains et carrelage, racheté en 1985. En lançant Lapeyre La Maison, la nouvelle marque enseigne en profite pour lancer sa première boutique parisienne et une nouvelle communication.

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«Nous voulons devenir le spécialiste de l'aménagement durable de la maison », déclare Stéphane Campion, directeur marketing du groupe Lapeyre. Par aménagement durable, il faut comprendre tout ce que l'on laisse dans une maison lorsqu'on la quitte. Le bel escalier couleur moutarde qui a demandé un week-end d'installation, la petite cuisine à l'Américaine ou les dalles en bois de la terrasse posées main. Bref, tout ce qui fait l'aménagement de la maison. Le domaine dans lequel presque un Français sur six dit préférer dépenser son argent et qui attire aussi bien des vrais bricoleurs que des aménageurs du dimanche. Mais, pour toucher cette cible aussi polyvalente qu'exigeante, Lapeyre a du revoir quasiment l'ensemble de son mix-marketing et absorber intelligemment l'offre de salles de bains et de carrelages de GME, également dans le giron de St-Gobain. Tout a été revu, de son concept de vente à son offre en passant par ses services, ses catalogues, son site internet et bien sûr sa communication. Le chantier a demandé deux ans de travail et engagé 100 ME pour une rénovation qui devrait s'étaler sur cinq ans. Pour commencer, Lapeyre s'est séparé de son petit menuisier. Logo attachant, mais trop spécialisé dans le bois. La marque s'est allouée les services de DesignDay pour créer sa nouvelle identité graphique et un nouveau concept de magasin qui offre à la fois du rêve et des idées pratiques. Les visiteurs entrent par une entrée unique, personnalisée par une "maison de verre". L'accueil central permet d'orienter rapidement les visiteurs. Le schéma de circulation est simplifié pour faciliter la découverte des quatre univers qui composent désormais son offre : la cuisine, la salle de bains, l'intérieur et l'extérieur. Le tout identifié par des codes couleurs alloués et relayés par des postes d'accueil et de vente. Les magasins comprennent un espace détente avec distributeurs de boissons, un espace Internet et un espace jeu pour les enfants. Une boutique libre-service permet également de trouver rapidement tous les produits techniques. Pour l'instant l'enseigne a ouvert trois magasins prototypes, aux Ulis (91), à Coignière (78) et à Villeneuve-Saint-Georges (94). La marque enseigne vient également d'ouvrir sa première boutique de centre-ville de 300 m2 à Paris et en prévoit une quinzaine dans les cinq ans à venir. Pour créer une rupture dans sa communication, Lapeyre a choisi McCann France, à qui elle a confié sa communication globale et locale. De juin à septembre, les visiteurs des magasins Lapeyre et GME ont été avertis par un message, "Lapeyre et GME ne font plus qu'un, Lapeyre la maison", leur expliquant que le changement d'enseigne ne signifiait pas la disparition de leur point de vente. Et, depuis le 21 septembre et jusqu'à fin octobre, une campagne (presse, TV et affichage) se charge de véhiculer les nouvelles valeurs de la marque. A la télé "Vous et nous, on fait Lapeyre" est la signature d'une saga signée Erik Zonca. Côté catalogue, ce pilier de la relation client a été remplacé par trois versions spécialisées et gratuites (la cuisine, la salle de bains/le carrelage et l'intérieur/l'extérieur). Tirés à plus de 9 millions d'exemplaires, ils sont disponibles dans les 107 magasins et la boutique Lapeyre, ainsi que sur le site internet. Les internautes peuvent d'ailleurs retrouver quasiment chacun des articles en tapant le numéro de la page du catalogue et vérifier en ligne si leur magasin l'a en stock. Une complémentarité Internet/catalogue/magasin à l'image de la synergie produits/services recherchée par l'enseigne.

Isabel Gutierrez

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