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Lancia roule pour les femmes

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Investir moins et récolter plus pourrait être considéré comme un voeu pieu. C'est pourtant le cas de Lancia, qui a décidé de réorienter sa communication vers les femmes, cible affichée de la marque.

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Une campagne d'affichage résolument féminine pour séduire la cible de la griffe italienne.

Une campagne d'affichage résolument féminine pour séduire la cible de la griffe italienne.

Lorsque le directeur Lancia France décide de réunir autour d'une table l'ancien patron d'une grande marque de luxe (Givenchy NDLR), un publicitaire et un planner stratégique, afin de repositionner la marque du groupe Fiat, le résultat ne peut être que positif. «Nous avons toujours eu une image très sportive au design travaillé, mais il fallait faire renaître nos produits», avoue Arnaud Belloni, directeur Lancia France. Et pour cause, si les voitures de la marque ont chacune, à leur époque, révolutionné le monde des rallyes, il était nécessaire de relancer les modèles et de réorienter la communication «vers une clientèle à 80% féminine, urbaine, active ou non, avec une forte culture esthétique, recherchant donc une voiture identifiable à un accessoire de mode».

Qu'à cela ne tienne, en prenant en compte ce fort désir de design et d'esthétique, la gamme n'a cessé d'évoluer et de rencontrer, depuis son lancement fin 2003, une véritable réussite commerciale. D'abord avec le lancement de l'Ypsilon (concept B-colore en 2005), puis de la version MomoDesign Grand designer (notamment de casques de motos) bien connu des personnes vivant dans les grandes agglomérations, notamment des conducteurs de scooters. en janvier 2006, suivie à l'automne 2006 de la nouvelle gamme Ypsilon et de son moteur Diesel. En juillet dernier, l'Ypsilon Sport by Momo Design arborant le nouveau logo de la marque a été lancée. Et ce sera en octobre au tour de la nouvelle Musa (avec cette fois une cible mixte) de sillonner les routes avant que le modèle Delta n'arrive en juin 2008, ainsi qu'un coupé cabriolet en février 2009.

Une communication à 100% sur la cible féminine

Le design et les détails esthétiques, immuables au positionnement, ainsi que les équipements intérieurs originaux (jantes, volant et pommeau du levier de vitesses gainés de cuir, couleurs élégantes, etc.) n'ont pas été les seuls atouts pour séduire les femmes, cible affichée de Lancia. C'est surtout grâce à un changement d'axe de sa communication que la marque se distingue désormais.

«Il fallait avoir l'honnêteté intellectuelle de réorienter le marketing vers les acheteuses, confie Arnaud Belloni. Lancia est un accessoire de mode. Nous devions aller au bout de cette logique.» A commencer par un site glamour «assimilable à un site féminin» et des showrooms désormais en marbre et en bois. «Nous avons aussi créé un stand au dernier Salon de Vauto de Lyon, comparable à un véritable showroom de mode», poursuit Arnaud Belloni. Bref, tout a été orienté vers une cible féminine, du produit au plan médias. En outre, Lancia a choisi d'être omniprésent. «Nous sommes une marque d'émotion, il faut être continuellement présent dans l'esprit des gens», martèle le directeur Lancia France. Mais pas à travers n'importe quels médias. Aussi, la griffe se partage entre l'affichage (notamment en centre-ville et en milieu urbain) et la presse, via des titres bien ciblés. Exit donc la publicité en presse automobile ou en TV. Place à une présence annuelle dans des titres féminins (Elle, Madame Figaro, Marie Claire ou Psychologie...) ou dans la presse décoration. La stratégie est vraisemblablement gagnante: la marque a vu ses ventes augmenter de 30% (en cumul à mi-juillet 2007) tout en ayant investi 1 000 Euros de moins par voiture.

AVA ESCHWEGE

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