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Lancements : un tiers de "vraies innovations"

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ACNielsen vient de réaliser une étude sur les nouveaux produits. Commercialisée sous la forme d'une base de données, elle permet non seulement d'analyser les grandes tendances mais, surtout, de réaliser des benchmarks.

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Dans le cadre de sa volonté de développer des études transversales, ACNielsen s'est intéressé aux nouveaux produits. Après sélection, 500 produits, lancés en 96 et 97, ont été retenus. Ils émanent de six secteurs (Epicerie salée, Epicerie sucrée, Hygiène-Beauté, Entretien, Frais et Boissons) et ont été étudiés sur une période allant d'octobre 1995 à avril 1998, découpée en périodes de quatre semaines. Les informations fournies dans la base de données proviennent à la fois du panel Scantrack (Distribution Valeur, Ruptures Valeur, Pdm valeur et volume, ventes moyennes hebdo, part des ventes sous promotion...) et du panel Homescan (nombre d'acheteurs brut, pénétration cumulée, quantités achetées par acheteur, taux de réachat cumulé...). Pour des raisons de fiabilité statistique, seule la DV est fournie pour les produits ayant une DV inférieure à 15 sur les périodes étudiées. Les produits ont été répartis selon quatre grands types d'innovation : les "vraies innovations" (32 % des produits étudiés), les "marques ombrelles" (7 %), les "extensions de gamme" (37 %) et les "me too" (24 %). Sont exclus du champ de l'étude : les produits saisonniers, les promotions et changements de format et les marques de distributeurs. D'une manière générale, l'étude confirme les grandes tendances qui sous-tendent les lancements. A savoir les concepts d'Authenticité/ Saveur/Douceur, Praticité/Gain de temps, Exotisme/Cultures du monde et Santé. Les acheteurs de nouveaux produits émanent principalement de foyers dont le revenu mensuel est supérieur à 16 500 F, avec enfants, et dont le chef de famille est âgé de 35 à 49 ans.

Marketing de niches


Autres conclusions intéressantes : 36 % des lancements n'atteignent pas la barre des 50 points de DV (hypers + supers) et 76 % des produits étudiés ne parviennent pas à toucher plus de 5 % des foyers français (soit environ 1,2 million). Livrée sur CD-Rom (90 KF HT le premier et 10 KF HT la copie supplémentaire), la BDD est accompagnée d'un logiciel de sélection et de manipulation des données. Il permet de réaliser des tris en fonction du type d'innovation, du fabricant..., de choisir des périodes en absolu ou en relatif afin de caler les produits sur leur date de sortie. « L'utilisateur peut ainsi trouver une aide à la définition des hypothèses d'un lancement, en réalisant des benchmarks et en analysant son secteur, explique Liane Renault, responsable du développement des études transversales chez ACNielsen. Et, après lancement, comparer ses résultats avec ceux d'innovations similaires.»

FRANÇOIS ROUFFIAC