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Lancements : la publicité accélérateur du succès

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Fort de plus de 170 lancements de nouveaux produits testés via BehaviorScan en Europe, MarketingScan a voulu mesurer l'influence de la publicité lors des lancements de produits. Etude comparée France-Allemagne.

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Depuis le lancement de sa méthodologie, MarketingScan a réalisé 205 tests BehaviorScan en France (dont 60 tests de lancements de produits) et Behaviorscan Allemagne 261 (dont 110 lancements). Pour en savoir plus sur l'effet de la publicité dans les lancements de produits, MarketingScan a analysé la banque de données unique constituée par les deux sociétés. Sur dix nouveaux produits testés, 51 % n'ont pas atteint leurs objectifs de volume en France contre 40 % en Allemagne. Des pourcentages de succès ou d'échecs qui ne sont pas liés à la présence d'un soutien publicitaire. La performance intrinsèque du produit et son adaptation aux attentes du consommateur étant les principaux facteurs de transformation d'un lancement en succès. L'étude montre néanmoins que le soutien médias renforce considérablement les performances d'un nouveau produit à succès. Un soutien qui est d'ailleurs plus fort en Allemagne durant la première année de lancement qu'il ne l'est en France où l'on a davantage recours à des actions promotionnelles. En France, comme en Allemagne, la publicité a une forte capacité à développer la part de marché moyenne d'un nouveau produit, grâce à un recrutement de clientèle plus élevé (+ de 70 % en groupe test vs groupe de contrôle), car elle accélère l'essai et favorise ainsi le succès. Mais le taux de réachat et le niveau de consommation, tout au moins en année 1 de lancement, ne sont pas pour autant dynamisés par le soutien publicitaire. C'est véritablement la performance du mix-produit qui favorisera le développement du réachat et la fidélisation des clients. L'étude montre également la forte relation entre la pression médias et le développement de part de marché d'un nouveau produit. La pression la plus faible engendre une progression moyenne de 58 % de la part de marché, contre 138 % pour la plus forte, pour les groupes exposés. Il n'y a pas vraiment de prime à la marque, mais une marque non connue demande un soutien publicitaire plus fort.

Anika Michalowska

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