Lancements de produits : les me-too mort-nés ?

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Ernst & Young Conseil et ACNielsen-Bases viennent de présenter les résultats d'une étude réalisée avec l'ECR (Efficient Consumer Response) Europe, portant sur l'introduction efficace des nouveaux produits. Où l'on constate que les vraies innovations sont de plus en plus rares et que la nouveauté ne garantit pas le succès.

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Pour les initiateurs de cette étude, la notion de nouveau produit correspond en réalité à plusieurs catégories, fonction du degré d'innovation. Par ordre décroissant : les "véritables nouveaux produits", comprenant les "Classically Innovative", apportant une véritable innovation, et les "Equity Transfer" - produits lancés par un fabricant connu, nouveaux dans leur catégorie mais reconnus par le consommateur -, les extensions de gamme, les produits me-too, les produits saisonniers ou temporaires et les produits de conversion ou de substitution. Le constat est implacable : près de 43 % des "véritables nouveaux produits" sont un échec dans les douze mois qui suivent leur lancement. Cependant, s'ils représentent une part très faible de l'ensemble des nouveaux produits (2,2 %), ils rencontrent aussi le taux de succès le plus élevé tous produits confondus (51 % des extensions de gamme - 6,1 % des nouveaux produits -, par exemple, disparaissent aussi au bout d'un an). Il n'existe cependant pas d'égalité entre les 6 pays étudiés dans ce domaine, la France présentant, par exemple, un nombre de catégories avec de "véritables nouveaux produits" plus de deux fois plus élevé que l'Espagne : 24 catégories contre 10. En revanche, pour les produits me-too, la tendance est totalement inverse et encore plus contrastée puisque 52 % des nouveaux produits en France appartiennent à ce segment contre 96 % pour nos voisins ibériques. Autre tendance constatée pour l'ensemble des pays européens : ce groupe des me too est le plus important (77 %) et celui qui connaît le taux d'échec le plus élevé (78 % en France). La majorité d'entre eux étant des produits proposés par des distributeurs, des acteurs mineurs ou de niches. Afin de réussir le lancement d'un nouveau produit, l'étude préconise une méthodologie, baptisée EPI (Efficient product introduction), qui implique une collaboration étroite entre les différents partenaires. Cette approche présenterait l'avantage de créer une valeur de marque et de catégorie en permettant des économies. Elle se divise en trois étapes constituées par le développement, le lancement et l'évaluation de l'efficacité du lancement du produit.

Méthodologie


Menée en Europe par Ernst & Young, ACNielsen-Bases, l'ECR Europe et des industriels, cette étude fait suite à celle réalisée aux Etats-Unis sur le marché de l'alimentation. Elle concerne les lancements de nouveaux produits dans six pays européens : Finlande, France, Allemagne, Italie, Espagne et Grande-Bretagne. Ont été analysés tous les produits lancés au cours des 13 mois allant de juin 1996 à juin 1997, soit 25 543 codes EAN évalués pour 32 catégories de produits. La notion de succès correspond au niveau de distribution un an après le lancement.

6 règles d'or pour un lancement réussi


Selon l'étude, pour réussir, un nouveau produit doit : - être réellement innovant, - tenir sa promesse, - faire l'objet d'essais importants afin de garantir le volume des ventes, - disposer d'un support marketing à long terme, - s'inscrire dans une catégorie dont l'entreprise est un acteur principal, - si possible, être le premier sur le marché.

SANDRINE RAVEL

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