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Lancement : l'échec en dix leçons

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40 % des lancements de produits s'avèrent être des flops, c'est le triste constat de l'étude Réussites-Echecs du cabinet de veille marketing XTC. Si la recette de la réussite n'existe pas, l'observation des échecs est riche d'enseignements.

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Il n'y a pas de recette pour faire de son lancement de produit un succès. Si j'en disposais, je serais le plus heureux des industriels. A contrario, il y a des conditions qui mènent directement au cimetière des invendus. L'échec assuré en dix leçons...

1 / Le positionnement inadapté


Les femmes ne boivent pas assez de bière. Ce constat a poussé Kronenbourg à leur proposer K, une bière légère qui leur était spécifiquement destinée. Malgré l'énorme campagne de pub, le produit est resté sur les linéaires. Quand les femmes veulent de la bière, elles veulent de la vraie bière. Ceux qui, par la suite, ont investi le marché de la bière mexicaine (plus légère mais avec de la personnalité) l'ont bien compris.

2 / L'insuffisance de moyens


C'est malheureusement le lot de nombreuses PME dont le chef d'entreprise est multicasquette. Généralement, la qualité est là, mais le marketing est défaillant et la force commerciale insuffisante. Parfois, après le succès local, la capacité de production limitée ne permet pas de passer à l'étape supérieure.

3 / Le packaging déficient


Passons sur les bouteilles de jus d'orange qui ne rentrent pas dans le réfrigérateur ou les produits qui ne tiennent pas debout en linéaire. Ici, un potage concentré dont le pack a du être revu. Le consommateur le prenait pour un fond de sauce.

4 / Pas de communication


Lancer un yaourt au tilleul et au miel à consommer le soir pour se relaxer est une bonne idée. Mais dans un linéaire encombré et avec un plus produit inhabituel, un minimum de communication est nécessaire. Le produit est vite sorti du rayon.

5 / La fausse bonne idée


Le marché florissant de la glace au yaourt aux USA a donné des idées à de nombreux industriels en France. Le bienfait du yaourt associé au plaisir de la glace n'a pas séduit les Français, qui n'en ont pas eu besoin. Leur consommation de yaourt est importante, contrairement aux Américains.

6 / Le mee too


Sur un marché de niche, il n'y a peut-être pas de place pour deux. Prince Coeur de Lait n'a pas gêné longtemps Kinder Pingui sur le rayon des snacks frais au lait.

7 / Le faux mee too


En 1989, Triballat ouvre le marché français des desserts frais 100 % soja. Quelque temps après, Danone réagit avec Sévéa, un produit à base de soja mais également, métier oblige, de lait. Les allergiques n'apprécieront pas. Danone a relancé Sévéa l'année dernière, avec cette fois-ci une composition 100 % soja. Entre temps, Triballat a conforté ses positions.

8 / Trop cher


Les consommateurs sont prêts à mettre le prix s'ils jugent le bénéfice à la hauteur. Le succès actuel d'Actimel le prouve. Le prix de Magic Circus, un fromage pour enfant moulé en personnage de cirque, a rebuté les mères de famille. La complexité du produit imposait un prix injustifié.

9 / La copie du concept étranger


Observer les concepts étrangers est souvent intéressant, les copier est très dangereux tant les cultures peuvent être différentes. Juvamine l'a appris à ses dépens en lançant une gamme de yaourts et de jus de fruits fonctionnelle "pour l'éclat de la peau et des cheveux". Le consommateur n'a rien compris.

10 / L'accident


"Retrouve ton Malabar au fond de la glace", disait le pack. Malheureusement, un enfant s'est étouffé avec le chewing-gum il y a quelques semaines. L'industriel a vite réagi en retirant le produit du marché. * Les produits illustrant cette rubrique sont tous répertoriés dans la BDD Internationale XTCscan (www.xtc.fr).

Xavier Terlet Président de XTC Veille Marketing

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