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Lancement de produit : quelle communication ?

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Lors du dernier séminaire Irep sur l'innovation, ReLoad a présenté les résultats d'une étude aboutissant à l'élaboration d'une grille de lecture de la communication de lancement de nouveaux produits.

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Partant du constat qu'une grande majorité du temps est consacrée, lors des lancements produits, à la recherche, au développement et au marketing, ReLoad, s'est penchée sur un thème peu investi: la communication. L'agence de communication planning de Publicis Groupe Media s'est ainsi posé plusieurs questions - Les systèmes de communication doivent-ils s'adapter à un type d'innovation? Faut-il surprendre par des décalages? Tous les médias sont-ils au même niveau pour imposer l'innovation? - pour établir une stratégie. Se basant sur quinze lancements de produits récents (1), ReLoad a réalisé une étude qui a servi à définir une grille de lecture de la communication de lancement de nouveaux produits. Un échantillon de 517 personnes a été interrogé en ligne par l'institut QualiQuanti, afin d'évaluer le rapport des Français à l'innovation, leur perception média des campagnes de lancement, ainsi que leur lien avec des valeurs clés. Un premier tri sur la base des nouveaux annonceurs/nouveaux produits 2004/2005 a été effectué, privilégiant les produits et services véritablement innovants. Dans une deuxième étape, un croisement a été établi en fonction des secteurs suivants: télécommunications et high-tech, automobile, média, luxe, grande consommation, produits culturels et loisirs. Dans un troisième temps, un tri a été fait en fonction de critères médias (niveaux d'investissements globaux et par média, type de plan médias). Enfin, une sélection définitive des innovations a été réalisée en fonction des lancements récents les plus remarqués et les plus réussis. Pour chacun des nouveaux produits retenus, ReLoad a cherché à déterminer les perceptions spontanées des consommateurs, partant du principe que, lors des périodes de lancement, la restitution des verbatims évoque le territoire de fictions, le degré d'affinité, les univers mentaux.

Les hommes sensibles au buzz, les femmes tentées par la nouveauté

Première constatation: les personnes interrogées sont plutôt ouvertes aux innovations et les femmes, notamment les 18-30 ans, sont les plus enthousiastes (50,8 % des femmes contre 34,9 % des hommes disent avoir tendance à vouloir essayer un nouveau produit ou service parce que c'est nouveau). Les hommes (52,7 %) ont plutôt tendance à les comparer à un produit ou service existant. Ce qui ne veut pas dire que les consommateurs donnent un blanc-seing à l'innovation. Ils sont (presque toujours) critiques envers la répétition, les teasings, les personnifications, les distances avec le produit et sont dans une grande attente de simplicité. Ils sont actifs vis-à-vis des innovations, c'est-à-dire qu'ils sont sensibles au buzz. Pour Brice de Nice par exemple, 58,9 % des personnes interrogées ont cité le bouche-à-oreille/le conseil d'amis comme le canal de communication qui a retenu leur attention (31,8 % pour la XBox, 28,3 % pour Sweet Gum, 24,6 % pour le 118 218).

Les quatre types de récit

Le type de récit “L'emphase” (ex. : Coca-Cola Burn) est une immixtion du produit “magique” dans la vie réelle, avec une mise en scène à laquelle le consommateur peut s'identifier. Les médias utilisés sont des médias participatifs (Internet, événementiel…). Le type “La féerie” (ex. : Alice) est la traduction d'un mythe, une personnification. La relation avec le consommateur est du registre de la passivité et les médias utilisés sont choisis pour leur capacité à véhiculer du mythe et imposer des images mentales (TV, affichage). Le type “La vision” marque une intervention dans la vie réelle (ex. : Hypnose de Lancôme). La relation avec le consommateur est du domaine de l'ancrage dans la réalité. Les médias utilisés privilégient la presse, l'affichage, la TV. Le type de récit “L'expérience” veut faire participer le consommateur (ex. : X Box 360), ce dernier étant au centre du dispositif, devenant le héros de l'histoire. Les médias choisis sont Internet et l'événementiel.

Anika Michalowska

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