Lafayette, bienvenue à la maison

Le groupe Galeries Lafayette poursuit sa stratégie de redéploiement initiée avec le nouveau Lafayette Gourmet et le remodelage du grand magasin. Fruit de vingt mois de travaux, le nouveau magasin est aussi la conclusion de dix mois d'études préliminaires et d'un long travail de benchmarking. Trois acheteurs ont couru le monde pour voir ce que les grandes métropoles offraient à leurs habitants en la matière. « Au final, peu de choses existent en centre ville », remarque Michel Roulleau, directeur commercial du groupe Galeries Lafayette. C'est donc sans aucun a priori qu'un groupe de consommatrices a été invité à faire part de ses souhaits. « En voyant l'intérieur de l'immeuble, elles nous ont dit “C'est comme à la maison”. C'est à partir de cette réflexion que nous avons pensé la conception du magasin », poursuit Michel Roulleau. Une conception confiée à Jean-Marc Ory pour le gros œuvre et à Saguez & Partners pour l'agencement intérieur. En 2001, l'agence de design global avait déjà redéfini le fil rouge du grand magasin, puis conçu et réalisé le nouveau Lafayette Gourmet. «Saguez & Partners a un vrai sens du marketing produit », dit Michel Roulleau. Et du marketing client. Tant il est vrai que la grande idée du Lafayette Maison est d'avoir organisé l'espace selon une logique consommateurs. Le sous-sol célèbre la cuisine, le rez-de-chaussée, l'entrée ; le premier étage, la salle à manger. Au second, on se détend au salon. Et au troisième, on prend soin de soi dans la salle de bains, on se repose dans la chambre. Le tout baignant dans la lumière. Pour conserver une vue permanente sur la rue, les 150 fenêtres de l'immeuble ont en effet été conservées, quitte à perdre en surface de vente. Mieux, à chaque étage un atrium de 100 m2 ajoute à la clarté du lieu. Et pour faciliter le repérage, les cinq niveaux du magasin sont tous aménagés sur le même schéma. Caisses et services se trouvent ainsi toujours au même endroit. Toujours dans l'idée de faciliter et de simplifier l'achat, le Lafayette Maison adopte une organisation de l'offre radicalement nouvelle en faisant cohabiter sur chaque étage deux façons complémentaires de présenter les produits.

Un magasin repère

« Nous voulions un magasin simple d'accès qui soit à la fois un lieu d'achat d'impulsion et un lieu d'achat pratique. C'est l'idée du “magasin à idées” et du “magasin-répertoire” », explique Michel Roulleau. Sur la partie centrale de l'étage, le magasin à idées met ainsi en scène les produits selon les tendances de la mode décoration. « Comme pour la mode, les collections suivront les saisons. Toutes les collections centrales sont changées tous les mois », indique Michel Roulleau. A la périphérie de l'étage, le magasin-répertoire, ordonné et bien rangé, propose à travers une offre claire et lisible un grand choix de produits et de marques. L'avantage de cet agencement est évident. Le magasin s'adapte au rythme de l'achat de ses clientes. Beau, fonctionnel, pratique, le Lafayette Maison se veut également attractif en termes de prix. Après avoir privilégié le haut et le très haut de gamme, le grand magasin entend démocratiser le beau. Dans cette optique, l'enseigne a effectué un gros travail de sourcing. Ses acheteurs ont effectué quelque 80 voyages en Chine, au Pakistan, au Bengladesh, dans les pays de l'Est ou encore ou Maghreb, pour proposer aux clientes une très large gamme de prix. Mieux, l'enseigne lance sa marque propre. Facilement identifiable, grâce à un packaging original et pétillant - les silhouettes noires sur fond blanc évoquant des scènes de la vie quotidienne à la maison -, l'offre maison représente 20 % de l'assortiment. « La notoriété des marques maison est très faible. La première citée est Ikéa, suivie de Blak & Decker et Valentine, des marques d'équipement et pas de déco. Il existe donc une opportunité formidable pour créer une marque maison. La marque propre incarne cette maison vivante, chaleureuse et généreuse », affirme Olivier Saguez.

Shopping et Services

Comme toute bonne maîtresse de maison, le Lafayettte Maison soigne particulièrement les services offerts à sa clientèle. Chaque étage propose ainsi des prestations spécifiques. Au sous-sol, un service après-vente pour le petit électroménager permet de remplacer pièces cassées ou usées. Et, pour les gourmands, des chefs cuisiniers animent des ateliers tout au long de la journée, le tout dans une vraie cuisine ! Au rez-de-chaussée, outre la présence d'hôtesses bilingues, vestiaires, consignes, prêt de poussettes et de fauteuils roulants facilitent la visite du magasin. Plus insolite, le service de prêt d'appareils photos numériques ! Le client peut ainsi photographier les produits qui lui plaisent. Le deuxième étage dispose quant à lui d'un coin “Rendez-vous Archi”, où architectes et décorateurs conseillent les clients sur leur projet de maison. Le déplacement à domicile est même possible pour un relooking de son intérieur ! Et, au troisième étage, l'espace Bébé côtoie l'espace Cofinoga et l'espace Mariage. Sans oublier le service achat mains libres qui permet de regrouper ses achats sur un lieu unique. Enfin, l'aspect gastronomique n'a pas été oublié. Au rez-de-chaussée, un grand “Food to Go” propose un large choix de compositions gourmandes à emporter. Un bar à salades, un comptoir à glaces artisanales, sans oublier un immense “Noodle Bar”, comblent les appétits cosmopolites. Au sous-sol, un Comptoir des Cafés Malongo propose une dégustation, un mur à vins est consacré aux vins du monde avec plus de 250 propositions, enfin une cave à jambons fait saliver d'envie les amateurs. A n'en pas douter, le shopping pour la maison constitue tout un art, que Lafayette Maison semble maîtriser dans ses moindres détails. De là à devenir une référence… En attendant, les Galeries Lafayette préparent d'autres surprises. Et notamment l'aménagement des 10 000 m2 libérés dans le navire amiral. Une bonne partie devrait être consacrée à une cible à reconquérir… Les juniors.

Les Galeries Lafayette Chiffres

Surface totale 68 000 m2 dont : 45 000 m2 pour le magazin principal 10 000 m2 pour le Lafayette Homme 3 000 m2 pour le Lafayette Gourmet 10 000 m2 pour le Lafayette Maison 80 000 visiteurs par jour Un visiteur sur deux effectue un achat

Lafayette Maison Chiffres

Investissements 20 millions e pour les travaux d'aménagement Surface de vente 10 000 m2 sur cinq niveaux 350 collaborateurs dédiés à la vente • Répartition des surfaces 25 % Ameublement (meubles, éclairage, textile, rangement) 10 % Déco Cadeau 15 % Arts de la table 5 % Literie 15 % Cuisine et maison au quotidien 15 % Bain et linge de maison 5 % Café et restaurant 5 % Alimentaire 5 % Services 110 marques référencées avec des exclusivités. Le produit le plus cher 74 100 euros, un lustre Baccarat. Le produit le moins cher 1 euro, un photophore.

Le marché de la décoration en chiffres

l 31 % du budget des Français est consacré au logement. Le marché de l'équipement de la maison pèse 13 milliards d'euros. Il est 1,5 fois plus important que celui de la mode masculine et égal à la mode féminine. 80 % de la clientèle de ce marché est féminine.