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Laboratoires pharmaceutiques : vers un nouveau mix communication

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La huitième édition du Baromètre Communication Santé de Pharmamétrie apporte son lot d'enseignements sur les nouvelles orientations de la communication des laboratoires pharmaceutiques.

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La nouvelle édition du Baromètre de la Communication Santé de Pharmamétrie voit se renforcer les tendances de la précédente vague de 1997 : les politiques de communication se mettent en place bien avant l'AMM (autorisation de mise sur le marché). Dans la communication post-AMM, l'importance accordée à la visite médicale est toujours plus affirmée parce qu'il s'agit d'un média interactif, réactif et permettant un ciblage précis. Si, sur les 100 % alloués à la promotion, 80 % sont consacrés à la VM, les 20 % restants vont, en majorité, au développement d'actions permettant d'instaurer la permanence de la relation avec les cibles. Les outils one-to-one, les programmes de fidélisation, de relations professionnelles et d'études épidémiologiques se multiplient. « On assiste à la montée en puissance des structures marketing/ventes chargées d'établir une relation optimale entre les réseaux et les prescripteurs », souligne Kilian Frisch, manager de Pharmamétrie. Le tout avec un objectif principal : accroître la fidélité envers le laboratoire et donc la motivation à la prescription de produits. En conséquence, le discours s'oriente de plus en plus vers l'expression de savoir-faire spécialisés (cardiologie, gastro...) ; la communication produit ne venant qu'en second plan. En même temps, se développe la communication "preuves" faisant référence à des essais cliniques. La communication institutionnelle, quant à elle, se développe tant à destination des prescripteurs qu'auprès de l'environnement, afin de limiter le "pouvoir de nuisances" des acteurs de santé. Nouvelle orientation dans la communication : des budgets additionnels se créent également pour gérer l'interface entre le laboratoire et l'officine dans des opérations de trade marketing. Au moment du lancement, les investissements se veulent massifs et de courte durée pour établir le plus rapidement possible la notoriété du produit auprès du plus grand nombre (le potentiel doit être atteint au bout de 6 mois maximum), présenter les avantages concurrentiels du produit et "bloquer" le marché.

MÉTHODOLOGIE


Etude réalisée par Pharmamétrie entre janvier et juin 1999, basée sur 130 entretiens : 25 dirigeants de laboratoires pharmaceutiques et 105 opérationnels (directeurs marketing, de la communication, chef de groupe, de produits...).

Anika Michalowska

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