Labeyrie soigne sa forme

Labeyrie profite de ses 60 ans pour se donner une nouvelle impulsion en soignant à la fois son look et la santé de ses consommateurs. La marque leader sur le foie gras et le saumon fumé, avec 25 % des parts de marchés sur ces deux segments, souhaite « renforcer l'attractivité de l'offre face notamment aux marques de distributeurs, explique son directeur marketing, Michel Laffon. Cela passe par un travail sur la santé, la créativité, la tradition et les nouvelles présentations. » Deux nouvelles gammes font leur apparition dans le portefeuille de la marque qui entend profiter de la manne offerte par le marché des aliments santé et minceur. Un secteur qui représente aujourd'hui près de 5 MdE de CA avec une croissance de 15 %, l'an dernier. Pour les produits de la mer, Labeyrie nous promet donc “plaisir et bien-être”, du nom de cette toute nouvelle gamme. Le groupe profite à la fois de la bonne santé du marché du saumon fumé, qui a signé la meilleure performance de l'alimentaire en 2005 (+ 13  % en valeur), et de l'impact des nouveaux enjeux de santé publique chez les seniors et CSP +, représentant plus de 50 % des consommateurs du segment. Il parie ainsi sur un saumon fumé à teneur réduite en sodium (- 25 %) pour atténuer les risques d'hypertension, de crampes ou de déshydratation liés à notre alimentation trop salée. Un produit conçu spécialement pour les seniors grâce à un petit format de deux ou trois tranches pour les monofoyers et les couples. Autre produit de la gamme: la truite, naturellement riche en oméga 3, protéines et vitamine D. Pour le canard, le segment santé se transforme en “Labeyrie équilibre”, avec des produits sans gras. On connaissait déjà le carpaccio lancé l'an dernier, qui intègre désormais la gamme. On découvre ce mois-ci le “magret sans gras”, soit légalement parlant un émincé de canard avec l'aspect et le goût d'un magret classique mais sans cette masse graisseuse que « beaucoup de consommateurs laissent de côté », selon le directeur marketing. Avec un produit à moins de 7 % de matière grasse, Labeyrie espère élever un taux de pénétration qui atteint aujourd'hui seulement 10 %.

Nouveaux habillages

En parallèle, la marque se refait une beauté. Tous les produits de la mer vont bénéficier d'un nouveau packaging pour « plus de qualité, d'élégance et de différenciation », souligne Julie Bernadet, chef de groupe produits. La marque s'est appuyée sur une étude de Braman concernant la perception et les attentes des consommateurs envers les produits Labeyrie pour revoir sa charte graphique. Résultat: les nouveaux packagings se distinguent par une mise en avant de l'origine du poisson et des techniques de fumage. Une différenciation renforcée par des visuels du pays, censés inviter le consommateur à l'évasion. C'est encore sur le packaging que compte Labeyrie pour augmenter ses parts de marché en hors saison, soit en période estivale. Pendant six mois, jusqu'en septembre, toutes les viandes seront présentées dans un emballage signé “Côté grillades”. Un concept déjà testé l'an dernier mais sur un seul produit; les aiguillettes marinées. Cette année, il s'enrichit de deux nouveautés: le magret façon entrecôte et le pavé, sans gras. Le magret séché et fumé, lui sera estampillé “Côté salades”, et devrait bénéficier d'une promotion conjointe avec “Côté grillades” en GMS. Pour que Labeyrie prenne la parole en télévision, il faudra attendre la fin de l'année. La société, qui travaille avec l'agence Callegari Berville Grey, prévoit un nouveau spot TV pour Noël. Une campagne qui devrait être à la hauteur de ses 60 ans.