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LaScad toilette ses marques

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Passé du soin du bébé à celui de la famille, Mixa négocie en douceur un virage cosmétique. Et ce, au moment où LaScad fait sa toilette en remontant Vittel à la surface après quatre ans de silence.

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"Qui peut le plus, peut le moins." Si cette maxime populaire n'a aucune chance de figurer un jour sur une publicité de LaScad, c'est, en revanche, le slogan que se répètent en interne les équipes marketing en charge du dossier Mixa. « Ce qui est bon pour bébé est a priori bon pour sa maman, explique Olivier Blayac, directeur du marketing de LaScad. A partir du moment où nous avons acquis une crédibilité sur la peau fragile des petits, nous pouvons la décliner sur toutes les peaux sensibles dont les peaux sèches. » Surfant sur le succès de Mixa Intensif Peaux Sèches, l'affaire l'oréalienne s'attaque ainsi au démaquillage des peaux sèches en lançant la gamme Confort, composée de cinq produits de base dont des lingettes, produit aujourd'hui incontournable de toute ligne démaquillante qui se respecte. « Les femmes sont nombreuses à avoir la peau sèche et craignent le côté un peu "abrasif" des démaquillants, raconte Olivier Blayac. Nous avons voulu leur proposer une gamme à la fois adaptée mais aussi courte et simple à comprendre pour rester dans la vocation d'accessibilité de Mixa. » Soutenue depuis la rentrée sur le petit écran par un film mettant en scène Estelle Halliday, son ambassadrice historique, Mixa Confort bénéficie en magasin d'un matériel translucide spécifique permettant de rassembler la gamme pour mieux la distinguer du soin.

Premiers pas hors de l'univers bébé-maman


Le lancement, en 1997, de Mixa Intensif peaux sèches était déjà un pari pour la marque qui faisait là un premier pas hors de l'univers bébé-maman stricto sensu. Un pari réussi puisque, l'an passé, la marque s'adjugeait 23 % du chiffre d'affaires du segment des laits hydratants pour le corps, un poids qui lui permet de figurer très honorablement derrière le leader historique Nivea Body et ses 36 % de parts de marché. Mixa est également allé marcher sur les brisées du poids lourd germanique en lançant la crème antidessèchement visage et corps en boîte, produit multiusage dans la lignée de la célèbre Boîte Bleue et de Nivea Soft. LaScad avait d'ailleurs sorti l'artillerie lourde pour s'attaquer à ce bastion. La campagne TV avait été complétée par l'échantillonnage de 8 millions de produits en boîte aux lettres. Une version tube est, depuis, venue rejoindre la boîte pour, dixit Olivier Blayac, « recruter chez les jeunes par un prix plus accessible ». Si Mixa veut aujourd'hui devenir un interlocuteur qui compte dans le soin et la toilette des peaux sensibles, la marque n'en oublie pas pour autant son marché historique : le bébé. Pour ses 35 ans, Mixa Bébé vient de s'offrir ses premières lingettes. Epaisses, elles sont imprégnées du lait de toilette maison dont la version flacon est la première référence du marché. Une arrivée tardive si on la compare, par exemple, à celle de son concurrent Nivea. « Les lingettes épaisses pour bébé sont un marché récent, initié par les spécialistes du papier qui ont surtout travaillé le support. Il nous fallait avoir quelque chose de différent à raconter pour nous y lancer, ce qui est le cas de cette formule », remarque Olivier Blayac. Via ce lancement, Mixa arrive sur un marché toujours aussi dynamique de 33 millions d'unités, qui devrait atteindre les 40 millions à la fin de l'année s'il confirme sa progression constante de 20 %.

Vittel, l'outsider, fait son grand retour


Si Mixa est clairement le fer de lance de la stratégie développée par LaScad pour marquer des points sur le marché de la toilette, l'affaire est également décidée à remettre en course un outsider que l'on n'attendait plus, à savoir Vittel. Lancée en 1992 à grand renfort de soutien marketing, la marque brillait surtout par son silence publicitaire. D'où une chute de ses parts de marché toilette : de 10 % en 1996 à 6,1 % l'an dernier, et 5,2 % sur la dernière période d'avril 2000. Côté soins, c'est même la débâcle avec quelque 1 % de PDM. « Ces produits sont effectivement sortis du marché, reconnaît Olivier Blayac. C'est pourquoi nous avons choisi de nous concentrer sur la toilette. » Vittel fait ainsi son grand retour avec Aqua Pureté, une ligne de 6 produits pour tous les types de peaux, axés, tests à l'appui, sur les principaux actifs de l'eau de Vittel Grande Source. Un retour également publicitaire (agence Publicis) avec un soutien en presse magazine dans les semaines à venir. « Nous avons souhaité jouer sur la fraîcheur des textures et non pas tomber dans les grandes explications scientifiques, car les 15-30 ans, qui sont le coeur de cible, savent aujourd'hui ce qu'un produit cosmétique nécessite de recherche », explique Olivier Blayac. Vittel va ainsi communiquer sur ses vertus "aquatiques" en espérant, cette fois, ne pas prendre l'eau.

Léna Rose

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