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La vie en Swarovski

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De la mode au high-tech, les marques s'arrachent les précieux cristaux de Swarovski pour créer des pièces uniques du quotidien. Un phénomène qui n'est pas près de s'arrêter.

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S'habiller, prendre un café, s'éclairer, rouler ou écouter de la musique avec des objets incrustés de cristaux Swarovski, c est désormais possible. La célèbre firme qui collaborait à ses débuts - en 1895 - avec les plus grands bijoutiers, couturiers ou décorateurs, s'associe désormais avec des marques grand public pour des séries d'exception. Pour avoir un aperçu du large spectre de domaines avec lesquels la marque collabore, une exposition sur le mariage, où une centaine de créateurs de tous horizons ont créé des pièces uniques avec des cristaux Swarovski, a ainsi été réalisée fin janvier à Paris. Une manifestation pour la première rois ouverte au grand public. «Elle est un peu le symbole de notre stratégie d'ouverture au consommateur final et de reconnaissance de notre nouvelle marque Crystallized TM - Swarovski Eléments», explique Véronique Rosso, directrice France composants en Cristal.

Une marque à part entière

Il y a un an, en effet, le groupe a décidé d'identifier plus formellement sa branche composants en créant une marque avec un nouveau logo - un oeil à l'iris de cristal - qui le distingue du fameux Cygne, réservé aux produits propres. «Nous sommes à la fois une marque et un label, ce qui n est pas toujours facile à comprendre. Nous voulions donc expliquer la différence entre tes produits finis Swarovski et ceux d'une marque qui utilise des éléments Swarovski», précise Véronique Rosso. Des campagnes B to B et B to C ont ainsi été réalisées tout au long de l'année dernière. Avec, en point d'orgue, la conclusion d'un partenariat avec Canderel pour un packaging et un étui d'exception vendu en exclusivité chez Colette à 150 exemplaires et... 65 Euros l'unité! Désormais donc, chaque produit cobrandé porte une étiquette «Crystallized TM - Swarovski Eléments» et bénéficie du matériel de présentation destiné aux points de vente ou aux campagnes de communication et de relations presse de Swarovski.

Pour rendre les perles et pierres en cristal Crystallised TM - Swarovski Eléments accessibles à tous, un nouveau concept de magasin a ouvert à Londres, en janvier.

Pour rendre les perles et pierres en cristal Crystallised TM - Swarovski Eléments accessibles à tous, un nouveau concept de magasin a ouvert à Londres, en janvier.

La touche glamour

Ce label est convoité par les marques qui voient presque arithmétiquement leur image devenir plus glamour à chaque nouvel objet ainsi griffé et souvent édité en série limitée. Quelques cristaux bien placés et une cheminée (Brisach) , un briquet (Zippo) ou un distributeur de bonbons (Pez) deviennent tendance. Après avoir lancé en août la gamme Active Crystal comprenant des clés USB ou des écouteurs ornés de cristaux Swarovski, Philips l'étoffe déjà pour la Saint-Valentin. Mais ne bénéficie pas du précieux label qui veut. Pour les contrats, les critères de sélection portent d'abord sur le produit en lui-même: «Nous ne voulons pas retrouver des produits «Cristallized TM - Swarovski Eléments» dans des supermarchés, insiste Véronique Rosso. Ensuite, il faut respecter les critères d'application des cristaux pour garantir la qualité de l'objet.» Parfois, la surprise est au rendez-vous, notamment quand les clients détournent de leur utilisation première l'une des 80000 références de la marque. Ainsi, un cristal mèche destiné au départ à une utilisation textile peut orner une tasse à café, ou des cristaux peuvent être incrustés dans des objets destinés aux... animaux domestiques! Une tendance forte, selon la marque. «Il n'y a pas de limite à la création de pièces, hormis la créativité de nos clients», s'extasie ainsi la directrice générale. Une créativité que les particuliers pourront bientôt expérimenter. Des boutiques Crystallized cosmos & lounge, surfant sur la tendance de la customisation, vont en effet fleurir dans les capitales européennes. Une partie sera réservée à la vente de kits bijoux ou de cristaux «Crystallized TM - Swarovski Eléments» tandis qu'une autre proposera un espace d'exposition interactif. La première boutique a ouvert, à Londres, le 17 janvier. New York, Paris et Shanghai devraient suivre prochainement.

BEATRICE HERAUD

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