La valeur de la marque à l'épreuve du temps

La sonnette d'alarme a été enclenchée. Pour certains, la marque serait malade, victime de la mauvaise santé économique, du low-cost, de la méfiance des consommateurs… Les marques doivent se ressaisir pour résister dans le temps. Et, qui dit marques, dit non seulement les marques produits comme Danone ou Nestlé, mais aussi les “grandes marques de la croissance mondiale”. Marc Touati, directeur des études économiques chez Natexis Banque Populaire, s'est ainsi penché sur la situation économique des Etats-Unis, de l'Euroland et de la Chine. Donc sur celle des “grandes marques de la croissance mondiale”. Car le contexte économique influe largement sur l'arbitrage des consommateurs entre marques nationales, MDD et hard discount. « Le match des marques ne va plus se jouer demain entre les Etats-Unis et l'Europe, mais entre les Etats-Unis et la Chine », prévoit Marc Touati. En effet, bien que chahuté par les attentats du 11 septembre, les cyclones, le prix du pétrole ou encore la guerre en Irak, la puissance américaine résiste, enregistrant 3,5 % de croissance. « Les Etats-Unis profitent des risques pour investir davantage sur l'avenir, constate Marc Touati. Depuis quinze ans, les Etats-Unis sont la locomotive de la croissance mondiale. Et, lorsqu'ils ralentissent, personne ne prend le relais. » Quant à la Chine, Marc Touati la qualifie de « marque montante »: « Elle est en train de devenir l'une des premières puissances mondiales. »

Des marques en manque de conviction

Quant aux marques “produits”, Chantal Lasocka, directrice générale adjointe de TNS Sofres, incrimine, pour sa part, le passage à l'euro qui « a fait perdre ses repères au consommateur », mais aussi l'incertitude face à mondialisation, la montée du chômage, la baisse perçue du pouvoir d'achat… « L'étude Megabrand, conduite par TNS Sofres depuis 1994, montre que la capacité de conviction moyenne des grandes marques baisse depuis 1997, précise-t-elle. Nous constatons une érosion de leur champ d'évocation d'un côté et de leur qualité perçue de l'autre. » Trois points clés ressortent dans le choix d'une marque : l'accessibilité prix, la proximité psychologique et la proximité physique. « Les grandes marques n'ont plus le monopole de la qualité et du plaisir », souligne Chantal Lasocka. Autre constat : l'importance du rôle de la marque varie selon le marché. La Dga de TNS Sofres distingue cinq cas de figures : la marque incontournable dans l'Automobile, la Haute Technologie, l'Equipement de la maison (le rôle de la marque dans la décision d'achat est important) ; la marque substituable dans l'Alimentation, l'Hygiène-Beauté, l'Habillement (le rôle de la marque est faible) ; la marque subie dans la Distribution (la clientèle est fidèle et captive à 96 % pour des raisons purement logistiques) ; la marque conseil dans la Banque ; et enfin la marque “a minima” dans les Médias et le Tourisme (le contenu de l'offre prime). « La marque apparaît avec ses atouts dans les secteurs à risque pour garantir le bon achat, et avec sa vulnérabilité sous la pression des prix dans les secteurs où la qualité s'est banalisée. La fidélité n'est pas l'apanage des premiers - car il y a du monde sur le marché de la caution - ni le zapping la règle des seconds - car routine et facilité limitent les dégâts. »

La marque créatrice de valeur

Pourtant, Laurent Habib, directeur général d'Euro RSCG C&O, se veut rassurant: « Nous sommes en train de vivre une nouvelle révolution industrielle : la dématérialisation de notre économie et de notre société. Il ne nous restera que des marques. La marque est au cœur de la création de valeur contemporaine. C'est ce qui nous protège. La marque est au cœur de la société, soit par le rôle qu'elle joue, soit par la vision qu'elle porte. » L'enseigne Leclerc s'est ainsi positionnée du côté du consommateur dans ses dernières campagnes. Résultats?: elle enregistre des chiffres en progression quand d'autres distributeurs reculent. D'autres marques choisissent au contraire de sortir le consommateur de la réalité : « La marque peut aller au-delà de ses univers de référence et de ses marchés, en étant porteuse d'imaginaires et de visions, en créant de la magie autour d'elle. » A chaque marque de trouver son chemin afin de résister à l'épreuve du temps.