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La télévision présente des programmes peu adaptés

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Média offrant peu de programmes spécifiques aux adolescents, la télévision demeure coûteuse pour toucher massivement une cible qui découvre de nouveaux centres d'intérêt.

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Média très consommé par l'enfant, la télévision entre en concurrence, à l'âe de l'adolescence, avec la presse, la radio et le cinéma, voire l'ordinateur. Les choix nouveaux qui s'offrent à l'adolescent impliquent un autre regard et une certaine distanciation vis-à-vis du petit écran. La télévision reste le média de prédilection pour toucher les adolescents, mais elle est moins efficace que sur d'autres populations, estime Thierry Chicheportiche. Généralement sous-consommateurs de télévision, les adolescents adoptent devant le petit écran un comportement moins statique que leurs aînés. Les adolescents ont la consommation de télévision la plus mobile et la moins ancrée sur certains rendez-vous. Ils constituent la cible la plus difficile à fidéliser, souligne Remi Collard, directeur de la publicité de Thématiques Régies. Toujours à l'affût de nouveaux programmes, les adolescents sont très réactifs aux évolutions de l'offre des chaînes. Ils picorent des programmes au gré de leurs envies. Si la découverte d'autres centres d'intérêt et l'ouverture au monde extérieur, via de nouvelles activités, expliquent en partie cette difficulté à capter les adolescents devant la télévision, l'absence de programmes qui leur sont dédiés détermine également un comportement infidèle au petit écran. La télévision est un peu incontournable pour sa puissance même si elle n'est pas profilée pour cette cible, constate Laurent Bliaut. Cette remarque vaut encore plus pour les pré-adolescents qui, d'une offre jeunesse assez large, se retrouvent devant un désert au moment de choisir d'autres types d'émissions. Les 11-14 ans constituent une cible sinistrée. Il n'y a pas de langage direct vers eux, ils doivent aller vers des médias qui ne sont pas appropriés, note Remi Collard.

Programmes courts


Les adolescents demeurent essentiellement friands de programmes courts, de séries ou de magazines musicaux, mais l'offre correspondante n'est pas très large. Même si les émissions de M6 sont plus adaptées que celles des autres hertziennes. Surtout devant leur poste en fin d'après-midi ou le week-end, les adolescents y retrouvent quelques formats adaptés à leurs goûts, mais peu de continuité dans la programmation. On constate une inadéquation de la programmation. C'est un mal français, notamment en comparaison de la Grande-Bretagne qui arrive mieux à cerner la cible, remarque Thierry Chicheportiche. Le programming est donc essentiel pour optimiser le message en trouvant la meilleure affinité. Pour trouver la puissance, il convient d'annoncer autour des programmes fédérateurs, films, événements porteurs... Mais pour un annonceur cherchant spécifiquement à toucher les adolescents, la déperdition des investissements est lourde. Nous recherchons avant tout la proximité avec la cible. Des programmes généralistes qui fonctionnent bien doivent être complétés par des émissions plus en affinité avec le produit, explique Laurent Bliaut.

L'offre élargie en complément


Pour améliorer l'affinité, l'offre élargie apporte un nouvel espace de communication aux annonceurs. Chaînes musicales, de fiction ou de sport permettent de rapprocher le message de la cible. Notre avantage par rapport aux généralistes classiques, qui sont peu adaptés à cette cible, est la segmentation des chaînes, déclare Remi Collard. Quand un adolescent regarde MCM, il trouve un programme fait pour lui. De ce fait, la consommation des thématiques est plus personnelle et plus impliquée, moins familiale et moins consensuelle. Cependant, l'audience demeurant limitée, les thématiques interviennent uniquement en complément et en renfort des hertziennes qui demeurent incontournables. Allier puissance et affinité en télévision s'apparente donc un peu à trouver la quadrature du cercle.

P.C

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