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La télévision, accélérateur de réussite des lancements

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Quelle est l'efficacité de la télévision sur les lancements de produits de grande consommation ? C'est ce qu'a voulu savoir TF1 Publicité en menant une étude de fond transverse.

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D'un côté, des Français qui manifestent des dispositions favorables aux nouveaux produits, et qui sont majoritairement réactifs à l'innovation. De l'autre, des lancements qui représentent une part significative de l'assortiment (5,1 % en moyenne chaque année, selon Scannel), qui assurent une part importante du chiffre d'affaires (14 % du CA 2003 construit avec des produits de moins de trois ans, selon TNS Secodip), mais qui ont un taux de survie relativement faible (30 % des nouveaux produits disparaissent avant un an et 50 % avant deux ans, selon TNS Secodip).

La condition essentielle de survie des nouveaux produits étant le recrutement d'acheteurs, TF1 Publicité a lancé une vaste étude (voir Méthodologie) pour mesurer l'efficacité de la télévision sur les lancements. 75 % des 147 produits étudiés ont communiqué dans les six mois suivant leur lancement avec un budget plurimédia moyen de 2 ME (dont 78 % en TV) et des disparités fortes entre les secteurs et les budgets (1er quartile : 270 KE ; 4e : 4,7 ME). 56 % des lancements étaient monomédia (40 % en TV seule) et 19 % plurimédia (18 % bimédia ; 10 % TV + Presse). Soit, 73 % des produits en lancement utilisant la TV, dont 73 % de manière exclusive, avec un budget moyen de 2,1 ME (2,5 ME au total) pour 1,7 vague en moyenne.

L'effet TV plus important que l'effet budget

Ces constats faits, le service études de TF1 Publicité a réalisé une analyse statistique (ACM) sur sa base de nouveaux produits, amenant à une typologie en trois groupes - Tops, Middle Class et Flops -, regroupant les produits selon leur capacité à recruter des consommateurs. Il apparaît que les Tops ont un recrutement plus rapide et plus important. Qui ne s'explique pas par un recours plus conséquent aux promotions mais par des investissements plurimédia plus élevés, sachant que 83 % des Tops ont communiqué en télévision au moyen de vagues puissantes.

Les Tops ont été divisés ensuite en deux catégories : Tops + et Tops ++. Si les Tops ++ ont connu un recrutement immédiat et constant, les Top + ont enregistré un recrutement plus tardif, entre trois et six mois après leur lancement. Leur décollage, tant en nombre d'acheteurs qu'en part de marché, dans un contexte de promotions stable et de prix constants, apparaît directement lié à l'augmentation de leurs investissements plurimédia et principalement télévision. En outre, l'analyse des différentes stratégies de lancement montre que l'effet TV est plus important que l'effet budget.

Méthodologie

L'étude repose sur une base de 147 produits Food (nouvelles références, y compris les extensions de gamme) lancés entre 2002 et 2004 et sur les informations les concernant issues des panels consommateurs (Homescan) et distributeurs (Scantrack) d'ACNielsen, de la pige TNS Secodip pour les investissements publicitaires et des données Ondine de TF1 pour les caractéristiques des vagues TV.

François Rouffiac

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