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La reprise se confirme

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L'année noire de 2009 laisse place à une hausse des dépenses de communication des annonceurs. Le marché retrouve des couleurs.

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« Ca y est! Nous avons franchi, à nouveau, le seuil psychologique des 30 milliards d'euros », explique en préambule Philippe Legendre, directeur délégué de l'Irep, lors de la traditionnelle conférence de presse à laquelle s'associe France Pub. Le regard croisé des deux organismes offre une vision complète du marché publicitaire français avec d'un côté, les dépenses en communication des annonceurs et, de l'autre, les recettes publicitaires des médias. En 2010, la reprise se confirme. Les dépenses des annonceurs ont progressé de 2,9 %, contre un recul de 8,6 % en 2009, année exceptionnellement morose. Au total, elles représentent 30,7 milliards d'euros en 2010. « Mais ce changement de cap ne permet pas de rattraper les 2 milliards d 'euros perdus en 2009 sur l'ensemble des moyens de communication. Ainsi, le marché retrouve un niveau comparable à celui de 2003 », affirme Xavier Guillon, directeur de France Pub. Les recettes publicitaires des médias augmentent de 3,9 % (contre une régression de 12,6 % en 2009), s'élevant ainsi à 10,7 milliards d'euros. Certains médias retrouvent leur niveau d'avant la crise. La télévision, l'internet display et le cinéma sont les canaux qui progressent le plus, avec respectivement 3,4 milliards d'euros (+ 11,2 %), 540 millions d'euros (+ 12 %) et 90 millions d'euros (+ 18 %, la plus belle progression en 2010) de recettes. Quant aux médias historiques, ils affichent une progression de 4,5 %. La presse accueille 3,7 milliards d'euros de recettes, accusant un recul de 1,6 % (contre un recul de 18,4 % en 2009). Cette décroissance affecte davantage la PQR que la PQN (+ 2,3 % en 2010, contre une régression de 17,6 % en 2009). Les magazines, qui pèsent 1,2 milliard sur le marché, sont en hausse de 4,7 % (- 18 % en 2009) et la presse spécialisée marque un recul de 4,3 %. Concernant les gratuits, si les journaux d'information résistent bien, la presse gratuite d'annonces est en forte baisse (- 12,7 %). La radio, pour sa part, affiche une progression de 5,2 %. La publicité extérieure est sur le même niveau de progression, avec 5,4 %, porté par l'affichage en transport. Selon un phénomène de rattrapage des investissements, l'année 2011 devrait bénéficier d'une embellie réelle.

Marie-Juliette Levin

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