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La radio : vers l'équilibre et la maturité

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Quelque dix-huit ans après la libéralisation des ondes, la radio achève son processus de maturation, tant en termes de programmes que d'offres publicitaires. Jamais son audience n'a été aussi forte. Alliant puissance et ciblage, le média a connu une concentration des régies et un éclatement de l'offre. Reste à améliorer dans une certaine mesure la commercialisation du média, les mesures d'audience et d'efficacité et à développer de nouvelles formes de publicité. En attendant l'aboutissement de la révolution Internet dans laquelle la radio a déjà trouvé un prolongement tout naturel.

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Depuis 1984, date du début du développement des réseaux FM nationaux, le paysage radiophonique de l'Hexagone a fortement évolué. D'une offre monolithique, essentiellement organisée pendant des années autour de trois stations, nous sommes passés à une offre pléthorique due au développement de la FM. Aventure humaine à l'origine, la FM est maintenant devenue une aventure économique. Si les pionniers sont toujours là, l'esprit et la fougue des débuts se sont mués en un professionnalisme implacable. Marketing antenne, marketing publicitaire, concentration des capitaux, développement vers de nouveaux domaines sont devenus le lot commun des stations musicales. Diffusées sur un plan local au départ, les grandes stations musicales se sont toutes étendues en réseau avec une diffusion nationale. Le développement des stations musicales a pu laisser croire pendant un certain temps à la marginalisation des stations généralistes, mais celles-ci demeurent à des niveaux d'audience qui ne semblent plus amenés à décroître. Ainsi, depuis dix-sept ans, RTL demeure l'incontestable leader de l'audience radio, France Inter est actuellement plutôt stable, alors qu'Europe 1 semble avoir enrayé une érosion de l'audience qui datait de quinze ans. Le cas RMC est plus épineux. Après le repositionnement de la grille vers la musique et l'information en mars dernier, alors que le niveau d'écoute était très faible, il convient d'attendre quelques vagues d'études pour savoir si elle va retrouver sa place dans le paysage radiophonique ou continuer à se marginaliser comme une station essentiellement régionale. Preuve de l'attractivité des généralistes, elles comptent toujours des animateurs vedettes, souvent présents à la télévision. Il s'agit également d'une preuve d'un certain poids économique permettant d'investir sur des animateurs censés maximiser l'audience. Reste à savoir si les auditeurs suivent les animateurs ou si les concepts d'émission et la fidélité aux stations prédominent « On statue sur la mort des généralistes mais la qualité rédactionnelle de leurs programmes ne peut pas se retrouver sur le fil musical », estime Hervé Ribaud, média-planneur, acheteur radio chez Mindshare. Toutefois, la multiplication de l'offre a logiquement entraîné un éclatement de l'audience. Désormais, 14 offres nationales coexistent sur le marché. Il y en a pour tous les goûts... Et pour toutes les cibles. La segmentation a atteint un paroxysme qui laisse à penser qu'il n'y a plus guère de place pour un nouvel entrant au niveau national. « Nous sommes passés d'une radio pour tous à une radio pour chacun », constate Eric Elan, directeur marketing d'Europe Régies.

Huit français sur dix


Il est probable que cette prise en compte des différences entre les auditeurs explique grandement les records d'audience que la radio bat quasiment à chaque vague Médiamétrie. Plus de 8 Français sur 10 écoutent la radio tous les jours. « L'augmentation de l'audience est due à la richesse des contenus qui sont de plus en plus marketés ainsi qu'à la présence des contenants un peu partout », explique François Dufresne, directeur marketing radio d'IP. Selon Médiamétrie, le taux d'équipement des foyers est de 99 %, et la moyenne de 6,3 postes par foyer. L'audience est également en progression sur le lieu de travail. « Le travail du CSA sur les émetteurs et celui des acteurs pour améliorer l'offre concourent à l'amélioration des audiences, affirme Arnaud de Saint-Roman, directeur du département radio-cinéma de Médiamétrie. Il y a eu une optimisation de la distribution d'un maximum de programmes. » Si les généralistes sont à peu près stables, les programmes musicaux nationaux ont nettement accru leur audience. « Le média radio a beaucoup évolué, souligne Alain Weill, directeur général de NRJ. Dans un premier temps, ce sont les jeunes qui sont venus sur les stations musicales car ils n'avaient pas de radios dédiées. Les adultes écoutaient une ou deux généralistes. Maintenant, la moitié des auditeurs de NRJ a plus de 25 ans. » Cette station connaît d'ailleurs un succès jamais atteint pour une station musicale en atteignant les 12 % d'audience cumulée, score qu'elle souhaite d'ailleurs porter à 13 % dans les prochains mois. Phénomène corrélé à l'élargissement de l'écoute hors généralistes, la croissance forte des stations musicales adultes. Nostalgie connaît même une étonnante progression, qui succède à celles qu'ont pu connaître précédemment Chérie FM ou RFM. Attirer les 25-59 ans n'est plus l'apanage des seules généralistes. Particularité de la consommation radio, le zapping y a beaucoup moins sa place qu'en télévision. Sur trois semaines, les auditeurs écoutent en moyenne 4 stations différentes. L'auditeur demeure fidèle à une station, ce qui explique notamment une bonne partie du leadership de RTL. Toutefois les jeunes semblent moins captifs que leurs aînés. Au gré des divers reformatages des stations, de la mode musicale du moment, les audiences varient entre les trois radios les plus proches de la cible, un phénomène de vases communicants. Par exemple, le repositionnement de Fun Radio vers le groove et la dance a fait remonter l'audience de la station et probablement grignoté celle de NRJ et surtout Skyrock. « Chez les jeunes, l'audience est réactive, il s'agit d'un univers relativement étanche et ce marché n'est pas extensible », précise Eric Elan. Toutefois, un problème pourrait surgir, les musicales adultes paraissent grignoter un peu sur les radios jeunes. A cela s'ajoute un phénomène démographique. Le vieillissement de la population qui pourrait entraîner mécaniquement une baisse d'écoute des stations jeunes. L'avenir des musicales adultes pourrait s'avérer doré.

Promouvoir le média


Face à la multiplication de l'offre, le marché publicitaire a trouvé une structuration lui permettant de mieux correspondre aux attentes des annonceurs. « La réponse du marché à l'éclatement de l'offre a été la concentration des régies », note Eric Elan. Trois régies se partagent l'offre commerciale nationale, Europe Régies, IP et NRJ Régies. Après une phase de concurrence exacerbée, qui est toujours réelle, un modus vivendi semble se dégager entre les poids lourds du marché publicitaire. « Il n'existe plus d'enjeu de développement entre les régies alors que pendant vingt ans les choses ont beaucoup bougé. Les trois groupes sont de taille équivalente, ce qui rend plus facile le travail commun pour faciliter la promotion du média », analyse Alain Weill. Une politique qui pourrait concourir à une progression encore plus forte des investissements, ceux-ci ayant déjà progressé de 14 % en 1998 et de 12 % au premier semestre 1999, par rapport à la même période de 1998. « Chacun se doit de défendre le média individuellement, estime Eric Elan. Le marché a trois acteurs et les annonceurs exclusifs sont très rares. » De plus, 90 % des investissements radios sont réalisés par une dizaine de secteurs. Distribution, transports et services au sens large représentent environ 70 % du total des investissements. Concurrence dans la téléphonie, fusion dans la finance ont notamment bien profité aux régies radios, comme à tous les médias. « La croissance est maintenant plus équilibrée sur les trois grands secteurs », remarque Valérie Debord, directeur du département radio de Médiapolis. Un équilibre qui fait moins craindre les aléas économiques. Les résultats d'audience sur trois mois ne facilitent cependant pas la réactivité des investissements aux évolutions des stations. « L'effet retard des investissements va de six mois à un an. Il existe une absence de prévision d'audience, constate Valérie Debord. Les grands comptes ont une stratégie à l'année, donc la latitude est limitée. » L'amélioration des investissements est non seulement liée à la bonne santé globale du marché publicitaire, mais également à une meilleure compréhension entre l'antenne et la régie. « Il y a de plus en plus de synergie entre la régie et la radio même si la programmation reste le business de l'antenne », explique François Dufresne. Au contraire de la télévision, les régies ne sont pas forcément intégrées à la station. Le rapprochement entre régie et antenne a en particulier permis de développer de nouvelles formes de publicité, moins brutales et mieux intégrées aux programmes qu'une succession de spots. « Nous montons de plus en plus d'opérations spéciales hors écran, constate Hervé Ribaud. Dans le hors écran vous pouvez émerger de façon intelligente en associant la couleur de l'antenne et la spécificité du produit. La radio offre un coût bas et une flexibilité de l'antenne. De plus, le rapprochement géographique favorise le positionnement hors écran. »

Développement de la publicité locale


L'isolement de l'annonceur, garanti d'émergence, peut aussi favoriser les rendez-vous réguliers avec les auditeurs. Ainsi, sur Europe 1, la BNP a réalisé sur la tranche matinale une succession de spots liés à l'actualité sur l'Euro. Un programme s'intégrant bien dans une session d'information. Outre ces nouvelles formes publicitaires que permet la souplesse du média, la radio devrait aussi profiter de la spécificité de son implantation géographique. Le marché local est amené à se développer. Il s'agit surtout du credo de NRJ et d'Europe Régies, du fait de leur nombre important de décrochages. « La publicité locale est en progression, mais tout reste à faire, précise Alain Weill. Le marché local représente moins de 1 milliard de francs. Nous croyons beaucoup à la radio de proximité et désormais nous avons beaucoup moins à convaincre les annonceurs d'investir en local. » Toutefois, la réalité des investissements locaux demeure difficile à estimer précisément en l'absence de pige Sécodip spécifique. « Le local correspond à deux attentes des annonceurs, remarque Eric Elan. Il leur faut trouver un mass média et une proximité avec le consommateur adaptés à leur communication. » Des problèmes purement techniques peuvent cependant altérer le développement de la publicité locale. « Il n'y a pas de repiquage en radio, souligne Laurent Bliaut, Dga de Mindshare. C'est beaucoup plus facile en affichage et en presse. Le côté matériel des médias est important. » La dimension locale ne fait qu'ajouter à une certaine complexité du marché au niveau commercial. Même si la professionnalisation croissante du média et des régies est unanimement reconnue. « Il y a un manque de transparence du marché, la négociation prend de plus en plus de place. L'obsession des régies est d'optimiser la minute vendue », regrette Valérie Debord. « Toutes les stations ont des CGV (Conditions générales de vente), mais certaines ont des coûts bruts faciaux importants. Il est donc impossible de les acheter à ce prix. Nos moyens d'études, avec les coûts GRP, les couvertures nous permettent d'avoir des éléments pour négocier. Les arguments qualitatifs et quantitatifs reposent sur des outils reconnus, les relations portent donc sur des analyses rationnelles », tempère Hervé Ribaud. Toutefois, les régies cherchent à éclaircir leur position en proposant de nouvelles offres commerciales. C'est le cas du yield management. Un système de réservation d'espace qui suscite une certaine prudence du marché sur sa cohérence et son efficacité. « Le yield management sert l'intérêt des centrales en leur permettant de proposer des petits achats, défend Alain Weill. C'est en élargissant le nombre de produits qu'on peut s'adresser au plus grand nombre d'annonceurs. » Dans le même esprit, la vente aux enchères des espaces publicitaires devrait probablement se généraliser dans les années à venir. Toujours est-il que les acheteurs d'espace estiment souvent agir dans un univers où le vendeur semble souvent posséder plus d'informations que l'acheteur. Notamment vis-à-vis d'un média très transparent comme la télévision. « Il faut mettre en avant le côté qualitatif de la radio, déclare Alain Weill. La vente de la radio se rapproche de celle de la presse magazine. »

Des stations avec une identité propre


Malgré le phénomène de concentration des régies, la vente conjointe de toutes les stations semble peu à peu abandonnée. Chez NRJ, par exemple, les équipes commerciales ont été organisées par stations pour mettre en avant chacune d'entre elles et son univers. Une équipe dédiée aux grands comptes s'occupe toutefois de vendre toutes les stations de la régie pour des annonceurs essentiellement dans une problématique de couverture. De son côté, Europe Régies se dirige également vers une politique de mise en avant des marques qui conduit à l'abandon du couplage Radio Must (Europe 1, Europe 2, RFM). La logique du couplage, étant donné le positionnement spécifique de chaque station, devient difficile à justifier. Le produit leader reste le puissant couplage First (RTL, RMC, Sud Radio, RTL 2 et Fun Radio). « Le produit First associe des performances de médiaplanning et des performances d'achat au bénéfice de l'annonceur qui a besoin d'une couverture forte, explique François Dufresne. C'est un produit qui offre une complémentarité en termes d'âges et de géographie. » Toutefois les plans incluent rarement toutes les stations d'un couplage. Souvent l'une d'entre elles ne correspond pas à l'objectif de l'annonceur et à sa cible. « Les produits pluri-radios marchent rarement. Il s'agit plus de produits pour se mettre en avant que de vrais produits marketés, regrette Valérie Debord. Mais, ils servent de points d'appui pour construire un plan. » Les avantages de la segmentation se retournent ici contre une politique d'offres groupées. « Il va peut-être falloir trouver des thématiques pour vendre des couplages », pense Eric Elan. Auprès des couplages regroupant les grandes stations, des offres intéressantes peuvent intégrer des radios moins puissantes mais plus complémentaires. C'est le cas de l'offre des Indépendants, regroupant plus de 70 stations locales sur tout le territoire. En Ile-de-France, c'est le cas des offres Les Franciliennes (Voltage, Ado FM, FG, Latina, Nova, Ouï FM, MFM), et Les Parisiennes (Voltage, Latina, Nova, Ouï FM, MFM). Ces radios présentent l'avantage d'avoir un faible taux de duplication de 6 à 8 %. « Les stations généralistes ciblent une audience potentielle. Au lieu de faire une addition verticale, nous la faisons au niveau horizontal, explique Ian Travaillé, président de Magnitude Régie. Cela prend du temps pour installer des notions de couplages, mais les centrales et les agences ont largement développé leur expertise. Cependant, il existe une multitude d'offres avec des gens qui perturbent le marché. »

Ciblage et puissance


Essentiellement reconnue pour ses qualités de création de trafic vers les points de vente, la publicité radio semble peu à peu attirer une communication plus institutionnelle. Cependant, les qualités de base de la radio restent prépondérantes dans l'utilisation du média. « Par rapport aux autres mass médias, comme la télévision et l'affichage, la radio n'est encore pas trop fragmentée. Quelles que soient les cibles, avec 5 à 10 stations vous obtenez 80 % de couverture. Le ciblage est excellent, le profil plutôt bon. La radio ne surpondère pas les personnes âgées, les femmes ou les CSP -, à l'inverse de la télévision. Il y a peu de déperdition », analyse Laurent Bliaut. La radio reste également le média des nomades qui suit le consommateur tout au long de la journée, en dehors du fameux prime time TV. « Les moments de consommation TV sont plus concentrés que ceux de la radio », précise Eric Elan. Reste que l'utilisation du média semble souvent très classique, et que la création reste pauvre vis-à-vis des autres médias. « Les créatifs n'aiment pas ce média et ne l'exploitent pas dans son intégralité », estime Laurent Bliaut. Plus qu'un problème de création, la radio doit désormais assurer une mesure plus précise de son efficacité, même si personne ne met en doute sa capacité à vendre. « L'efficacité reliée à l'achat en est à ses balbutiements », résume Hervé Ribaud. Jusqu'à présent, régies et conseils média développaient eux-mêmes des outils de mesure ad hoc. La mise en place de Radio Scan par Marketing Scan dans la ville d'Angers constitue un premier élément de réponse au problème auquel tous les médias tentent actuellement de répondre. « La seule chose qui compte en radio est la vente, déclare Eric Elan. L'efficacité dépend de plusieurs paramètres que nous allons développer. Il faut analyser l'efficacité en fonction de l'environnement dans lequel le message passe. C'est-à-dire l'emplacement du spot dans les écrans en fonction de la durée et de l'environnement programme. Cela permettra d'adapter la création au support. Il faut aussi bien construire les écrans pour ne pas y mettre deux annonceurs du même secteur. » Le processus de modernisation de la radio passera également par une amélioration technologique des échanges entre centrales et régies. La radio étant parfois qualifiée d'un peu archaïque à ce niveau. Malgré quelques améliorations encore nécessaires quant à la commercialisation et la mesure d'efficacité, le média semble maintenant engagé dans un processus d'entrée en masse sur le Web. Un rôle qui dépasse celui d'un simple diffuseur. Le véritable enjeu est une prise de position sur le secteur du commerce électronique de musique. Un créneau sur lequel se mettent en place NRJ et Fun Radio. « Nous avons une ambition importante dans le commerce électronique, explique Alain Weill. On y attend énormément de possibilités de développement. Une radio comme NRJ doit permettre aux auditeurs d'acheter de la musique en ligne. » Le groupe NRJ a créé une filiale ad hoc, e-NRJ, dédiée à ses activités Internet. NRJ Direct et i-Fun permettront d'écouter les disques et de les acheter par téléchargement. Une concurrence que les distributeurs pourraient voir d'un mauvais œil, vu la puissance promotionnelle des stations. Des accords doivent cependant être trouvés avec les maisons de disque pour la possession des droits et la répartition des recettes. Alors que le marché de la radio commence à arriver à maturité en France, son développement passe probablement par une diversification de ses activités qui devrait passer par une présence accrue sur Internet et dans la télévision numérique. Loin du temps déjà préhistorique des émetteurs pirates.

La mesure d'audience évolue


Pour la vague d'audience de janvier-mars 1999, Médiamétrie a mis en place une évolution majeure de son indicateur. Désormais, le début et la fin de chaque session d'écoute sont relevés au demi-quart d'heure près, au lieu du quart d'heure entier. De plus, les auditeurs sont interrogés sur leur écoute des dernières 24 heures et non plus sur celle de la veille. La 75 000 + va donc dans le sens de la précision, mais la comparaison avec les résultats des années précédentes devient aléatoire. « Il y a une rupture dans les séries chronologiques, avoue Arnaud de Saint-Roman. Nous sommes dans l'an I de la nouvelle mesure. » Il est probable que la mesure va continuer à produire 4 vagues par an, alors que le nombre d'interviews des bimestres va augmenter et celui des trimestres diminuer. Autre évolution, les 11-14 ans seront pris en compte annuellement sur la vague janvier-mars. Par contre l'audience d'été pose toujours des problèmes techniques de recueil des interviews. Et surtout, compte tenu de la saisonnalité de l'audience, son intérêt demeure limité. L'utilisation des résultats un an après étant incertaine. Du côté de la mesure d'audience passive, Médiamétrie va véritablement commencer les tests dans les mois à venir sans se fixer de date butoir quant à son application.

PHILIPPE CHESNAUD

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