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La radio, un complément d'image pour les marques

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La radio comme facteur de mémorisation des films télé. C'est ce que tend à prouver une étude du SIRRP qui met en avant la complémentarité des deux médias dans une stratégie d'image.

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La radio, média de la consommation. Oui mais pas uniquement. Pour prouver qu'elle pouvait aussi être un média d'image, le Syndicat indépendants des régies de radios privées (SIRRP) vient de présenter les résultats d'une étude Adval. Intitulée "Le pouvoir de visualisation du média radio", son but est de démontrer la valeur stratégique, sur l'image des marques, du message radio en complément d'une campagne diffusée sur le petit écran. Réalisée par ISL en juillet et décembre dernier auprès d'un échantillon de 750 individus, soumis à cinq campagnes (Renault, SNCF, Monopoly, Citroën Saxo et Elsève) diffusées sur les deux médias, l'étude a permis de mesurer la différence de mémorisation du message télé après l'écoute du spot radio.

Voir et écouter pour mieux mémoriser


Les résultats sont parlants. En fin de campagne, les individus exposés aux messages diffusés sur les deux médias ont un meilleur souvenir des spots télé que ceux non-exposés à la radio. Le différentiel, + 14 % pour le score brut (souvenir assisté du film), passe à + 22 % pour les personnages capable de citer au moins un élément vrai et exclusif ou non du film TV (score prouvé) et à + 32 % pour ceux qui en ont mémorisé au moins un élément vrai et exclusif du film (score spécifique). Des différentiels qui sont encore plus élevés lorsque le test est effectué, non plus en fin de campagne, mais juste après l'écoute du spot radio. Le différentiel du souvenir TV en score brut passe alors à + 24 %, celui du score prouvé à + 66 % et enfin à + 123 % pour le score spécifique. A l'heure, où les annonceurs s'interrogent sur le pouvoir de persuasion des ondes, cette étude ne peut que mettre du baume au cœur des régies. Des régies qui semblent donner une nouvelle orientation à leurs discours. Après avoir combattu la toute puissance de la télévision, le temps semble venu de démontrer la complémentarité des médias. Reste à convaincre les créatifs des agences de sa réalité. Un chantier ardu

R.M