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La radio participe à l'actualité des marques.

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Si l'ouverture de l'hygiène-beauté à des stratégies plurimédia n'est pas récente, en revanche les marques présentes sur le marché de l'entretien sont plus réticentes à franchir le pas. Confirmation avec Etienne Sacilotto, directeur marketing de Lever Fabergé.

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MM : Le fait que les marques de food développent leurs investissements plurimédia correspond-t-il, à votre avis, à une tendance de fond ou à une stratégie d'opportunités ?


Etienne Sacilotto : Les deux. Dans un environnement où les affaires sont plutôt difficiles et où les mouvements concurrentiels des marques comme des distributeurs vont en s'accélérant, on a de plus en plus besoin de souplesse d'adaptation de nos plans, ce que la radio voire l'affichage nous permettent de faire plus rapidement que la télévision. Par ailleurs, on dispose de plus en plus de données sur l'efficacité de la complémentarité des médias. Avant, tout le monde consacrait 90 % de son budget à la télévision, mais ces éléments, ajoutés à la surenchère du coût de média, font que les grandes marques de food vont de plus en plus aller vers un mix média 75 % TV et 25 % autres.

MM : Les stratégies sont-elles différentes dans l'hygiène-beauté et l'entretien ?


ES : L'hygiène-beauté a toujours consacré une place importante au hors TV, particulièrement à la presse magazine. Chez Lever Fabergé, c'est le soin de la peau avec Dove et les capillaires qui consacrent la part la plus importante à la presse. En capillaires, nous l'utilisons beaucoup en renfort de la télévision et il nous arrive même de l'utiliser comme média exclusif sur une partie de gamme comme nous l'avons fait récemment pour les coiffants Timotei. Mais, globalement, toutes nos marques d'hygiène-beauté sont télé et presse, complétées par de l'affichage.

MM : Que vous apporte dans ce cas la radio ?


ES : Nous avons notamment eu un plan radio important pour soutenir Axe sous forme d'une campagne classique et d'un partenariat spécifique avec la Tournée des plages de NRJ. Nous avons également investi, pour la première fois en radio, pour la campagne de prévention bucco-dentaire de Signal qui était traditionnellement en TV.

MM : Avez-vous la même stratégie pour l'entretien ?


ES : C'est un marché qui reste très TV, dans lequel on trouve encore des marques mono-média. C'est encore un peu le cas chez nous pour Cajoline. Mais la taille d'une marque comme Skip nous permet de développer un mix plus élaboré en TV, presse et affichage tandis que des marques comme Cif ou Sun sont davantage bi média, TV et affichage pour Cif, TV et un peu de presse pour Sun. En revanche, Omo est, cette année, uniquement soutenue en radio et affichage. La télévision étant un média trop cher pour la marque, nous avons préféré nous démarquer du champ de bataille traditionnel des lessives pour porter le débat sur un autre territoire.

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