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La publicité sur mobile décolle enfin!

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Selon les acteurs du secteur, 2011 sera l'année de la publicité sur mobile. Avec le succès des smartphones et l'arrivée de la première mesure d'audience, celle-ci devrait connaître l'essor tant attendu.

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La Caisse d'Epargne fait la promotion de son nouveau slogan, sur l'application iPhone du Monde. Fiat fait la publicité de sa Mini via une bannière sur l'application mobile de Grazia. En ce début d'année 2011, les exemples de publicités sur mobile ne manquent pas. La raison? Cela s'explique principalement par la pénétration croissante du smartphone dans les foyers français. En effet, selon Médiamétrie, sur les 44 millions de Français équipés de téléphones mobiles, la France compte 15,5 millions de mobinautes, ce qui représente une augmentation de 3,3 millions par rapport à 2009. Mais un autre facteur a définitivement convaincu les marques d'occuper ce nouveau créneau: le lancement, depuis octobre dernier, de la première mesure d'audience mobile. Un événement majeur pour le marché publicitaire. « Jusqu'ici, le marché était très brouillon, se souvient Philippe des Cars, directeur général de la régie indépendante Mbrand3. Les agences média et les annonceurs avaient beaucoup de mal à faire le tri entre les audiences annoncées et la réalité des supports. » Contrairement à Internet, qui se base sur les panels d'internautes, cette mesure repose sur l'utilisation des logs de connexion (journaux d'activité des abonnés) des trois opérateurs. Cela permet d'identifier chaque connexion à Internet, via un site internet fixe, mobile ou une application.

Nicolas d'Hueppe (Cellfish Media):
«Cela fait sept ans que l'on entend: «c'est l'année du mobile.;»»

Ces deux dernières années, le secteur du mobile a connu une révolution avec l'iPhone et le smartphone.

2011, année du mobile?

Preuve qu'il ne s'agit pas d'un simple soubresaut, l'avènement de cette mesure d'audience rassure les acteurs du secteur, au point qu'une majorité d'entre eux prédisent que 2011 sera enfin l'année du mobile. « Jusqu'à présent, c'était l' arlésienne, déclare Nicolas d'Hueppe, directeur général de Cellfish Media, agence spécialisée dans la création et la monétisation d'audiences digitales. Cela fait sept ans que l'on annonce que l'année suivante sera celle du mobile. Mais cette fois tous les ingrédients sont réunis pour se convaincre qu'on y est vraiment. » Une préconisation que partage Steven Nathasingh, directeur du cabinet d'études Vaxa: « La publicité sur mobile est au début d'un point d'inflexion. Les nouveaux téléphones vont changer tout cela, au fur et à mesure que la technologie va progresser et que la baisse des prix va faciliter leur démocratisation. » En effet, ces deux dernières années, le secteur du mobile a connu une révolution avec la sortie de l'iPhone et l'explosion des ventes de smartphones. Pour preuve, selon le cabinet Gartner, les applications mobiles ont généré un chiffre d'affaires de 5,2 milliards de dollars en 2010, grâce aux ventes aux utilisateurs (84 %) et aux recettes publicitaires (16 %). En 201 1, Gartner prévoit une augmentation de 117 % des téléchargements. Ainsi, le marché devrait dépasser les 15 milliards de dollars dans le monde, soit une croissance de 190 % par rapport à 2010. Par ailleurs, l'arrivée de nouveaux terminaux, comme les tablettes, pourrait également tirer le marché vers le haut: « Le nombre de téléchargements via les smartphones restera stable à mesure que le marché prend de l'ampleur, les tablettes devraient générer plus de téléchargements », estime Carolina Milanesi, vice-présidente des études chez Gartner. Ainsi, même si les ventes ne sont pas vraiment au rendez-vous (435 000 exemplaires vendus dans l'Hexagone tous modèles confondus en 2010, dont 370 000 iPad, selon le cabinet Gfk), la plupart des acteurs du secteur lancent leur application sur tablette. C'est le cas de TF1, qui a lancé simultanément en janvier dernier son application sur iPhone et sur iPad. Un mois après, les deux applications regroupent 630 000 téléchargements. De quoi, là aussi, attirer les annonceurs. « Ils sont de plus en plus nombreux à multiplier les campagnes de marketing mobile, se félicite Sylvia Tassan Toffola, directrice de TF1 Publicité 361, digital et nouveaux médias. De manière générale, si leurs investissements restent limités en valeur, ils progressent rapidement avec des paniers moyens multipliés par quatre en un an chez TF1 Publicité. » Pour elle, les débuts des annonceurs dans le mobile lui rappellent ceux du Web: « Ils construisent actuellement leur courbe d'apprentissage: ils sont en train de s'approprier le média, son fonctionnement, ses atouts, ses codes et spécificités. Nous sommes sur un marché jeune, en pleine croissance. Internet a mis moins de dix ans à s 'imposer. Pour le mobile, cela pourrait être plus rapide encore. » Encore faut-il que les annonceurs s'interrogent sur la meilleure façon d'exploiter les formats existants.

Afin de promouvoir son nouveau parfum Play, Givenchy s'est associé au lancement des applications TF1 iPhone et iPad. Et pour ne pas manquer sa cible (les «early adopters»), la marque de luxe a opté pour des interstitiels (publicité en pleine page, le temps du chargement de l'écran d'accueil) et des bannières dynamiques, soit les formats les plus courants pour faire de la publicité sur mobile.

Une des forces du mobile reste sa capacité à individualiser les messages.

Philippe des Cars (Mbrand3):
« Même si la vidéo commence à intéresser les annonceurs, elle reste embryonnaire. »

La vidéo, un format prometteur

Mais la régie publicitaire de TF1 a expérimenté un nouveau format: la vidéo. « Ce qui intéresse le plus les annonceurs, c'est la possibilité d 'instaurer un dialogue interactif avec le consommateur en situation de mobilité, explique Sylvia Tassan Toffola. Julien Leroy, fondateur de la régie Advideum, va encore plus loin. Selon lui, « le taux de mémorisation d 'une publicité vidéo sur mobile est deux fois plus important que sur support télévisuel ». Convaincu que la vidéo est en passe de devenir un acteur majeur dans la diffusion de contenu, sa société a lancé lors du dernier Mobile World Congress de Barcelone - en partenariat avec l'éditeur de solutions marketing pour opérateurs mobile Sofialys - une plateforme pour gérer des campagnes publicitaires vidéo dans les applications mobiles pour iPhone et iPad. « Ici, les publicités sont cliquables et permettent à l'annonceur d'orienter l'utilisateur vers un site web, une fiche App Store sans quitter le flux vidéo ni l'application », détaille Julien Leroy.

Cette idée d'intégrer de la vidéo sur le mobile fait aussi son chemin dans les grosses écuries. En devenant actionnaire à 49 % de Dailymotion au mois de janvier dernier, Orange espère faire croître ses revenus publicitaires via ce support. « La vidéo est un usage qui est en train d'exploser sur Internet mais aussi sur le mobile », indique à l'AFP Paul-François Fournier, directeur de l'audience et de la publicité chez Orange. Une aubaine également pour le site de partage de vidéos qui tire ses recettes de la publicité sur Internet et mise beaucoup sur la publicité via les smartphones. Pour autant, ce format ne convainc pas tout le monde. « Même si la vidéo commence à intéresser les annonceurs, elle reste encore embryonnaire, constate Philippe des Cars de la régie Mbrand3. En effet, toutes catégories de formats publicitaires confondues, la bannière reste le format le plus répandu sur mobile, car il est le moins cher (tarifs de 8 à 12 euros pour 1 000 bannières) et le plus négociable en termes de prix. Deuxième format plébiscité, l'interstitiel. « Il est plus cher mais se vend le plus souvent par deux avec la bannière, détaille Christophe Léon, président de l'agence Pure Agency.

En matière de mode de diffusion de la publicité mobile privilégié par les annonceurs, l'institut d'études Comscore dresse un autre constat. En effet, selon lui, même si des formes plus sophistiquées émergent dans plusieurs pays européens (Allemagne, Royaume-Uni, France, Espagne, Italie), le SMS conserve une longueur d'avance. Selon les données de son service MobiLens, rien qu'au mois de septembre 2010, 100 millions d'abonnés mobiles ont reçu des publicités par SMS. Autre constat: les 60 millions d'abonnés aux opérateurs de téléphonie ayant reçu des SMS relatifs à une marque, un produit ou un service offrent un très faible taux de réponse (5,7 % y ont répondu).

Damien Gimonprez (Adwizmi):
« Pour la publicité mobile, les smartphones et l'internet mobile constituent des proies idéales. »

Sylvia Tassan Toffola ( a F1 Publicité 361):
«Apple a participé à l'explosion du secteur. Android va désormais prendre le relais. »

La publicité sur mobile trop intrusive

Pour Damien Gimonprez, fondateur du site web Adwizmi et expert en marketing direct interactif, la publicité sur mobile est encore trop intrusive: « Comme le Web à son époque, les smartphones et l'internet mobile sont de jeunes proies idéales. Le consommateur ne se tient jamais loin son portable. Il est donc continuellement à la merci des annonceurs. » C'est justement là que le bât blesse. Le téléphone mobile est un objet personnel et intime. « S'immiscer sans le consentement du consommateur reviendrait à se tirer une balle dans le pied », reconnaît Philippe des Cars (Mbrand3) . Pour autant, les abus de la part des marques ont déjà conduit le gouvernement à mettre en place un numéro spécial (le 33700) pour lutter contre l'envoi de SMS frauduleux. « C'était nécessaire, ajoute Damien Gimonprez. Avec les données de géolocalisation, le consommateur aurait été matraqué de SMS dès qu 'il serait passé à proximité de chaque boutique. » Cependant, une des forces du mobile reste sa capacité à individualiser les messages. « Si le mobile est utilisé de manière appropriée, il peut devenir un canal très performant de fidélisation du client, en créant un climat de confiance et de considération avec la marque, assure Philippe Gayma, directeur de l'agence de conseil en marketing mobile Wayma. Il y a toutefois un bémol: les contraintes légales quant au traitement des données personnelles ne sont toujours pas levées. Résultat: c'est au consommateur de faire le choix d'être «pisté» par les marques, quitte à dévoiler un bout de sa vie privée. « Il nous faut donc, dès maintenant, apprendre à gérer notre téléphone en sélectionnant les sujets sur lesquels nous acceptons d'être sollicités, sous peine d'être spammés, explique Xavier Paulik, CEO de la start-up Tiki'Labs. Et sur ce plan, les outils manquent et vont devenir bientôt essentiels. »

Géolocalisation, ciblage thématique ou sociodémographique... autant d'axes que Google propose aux annonceurs pour atteindre chaque consommateur. Le géant américain, acteur majeur de la publicité sur Internet fixe, compte en effet, s'imposer sur la publicité sur mobile. Déjà, fin 2009, le moteur de recherche mettait la main sur la régie publicitaire mobile AdMob pour 750 millions de dollars. Une façon de montrer à Apple qu'il n'est pas seul sur le marché. La firme à la pomme a répliqué en rachetant début 2010 la start-up Quatro Wireless et en lançant, pendant l'été 2010, sa plateforme d'adserving, iAd. Les agences de création et les annonceurs conçoivent ainsi eux-mêmes leurs publicités pour l'iPhone et l'iPad. Si iAd a su séduire de grandes marques comme Renault, Perrier, Unilever ou encore Nissan, elle essuie déjà néanmoins de nombreuses critiques. Comme à son habitude, Apple aurait tendance à avoir la main mise sur le processus créatif. Pire, le pourcentage des applications intégrant un espace iAd aurait subi une baisse importante. Autant de déconvenues qui ont récemment poussé la société de Steve Jobs à baisser de moitié le ticket d'entrée pour réaliser une campagne via sa régie iAd Entre-temps, le marché des smartphones a décollé. Avec 96 % d'augmentation des volumes de vente entre le troisième trimestre 2009 et le troisième trimestre 2010 (selon le cabinet Gartner), Android, le système d'exploitation de Google, progresse le plus vite. Il est désormais à 25,5 % de parts de marché, contre 3,5 % un an auparavant. « 2011 sera l'année d'Android, soutient Sylvia Tassan Toffola. Apple a participé à l 'explosion du secteur. Android va désormais prendre le relais. » Ce potentiel de croissance pourrait atteindre son apogée lorsque les plateformes de paiement seront intégrées dans les mobiles. Comme l'indique Guillaume Briche, directeur général de l'agence de marketing mobile, Cellcast Media, « le mobile, c'est du 3 en 1: un média, une boutique marchande et un terminal de paiement ». Voilà de quoi faire décoller une fois pour toutes la publicité sur ce média.

Damien Grosset

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