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La pub reprend son souffle

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D'après l'étude conjointe Irep/France Pub, dévoilée le 30 septembre 2010, le marché publicitaire devrait progresser en 2010.

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@ Antonis Papantoniou / Fotolia

Après une chute historique et sans précédent de 18,1 % au premier semestre 2009, les recettes publicitaires des médias enregistrent, en valeur nette, une progression de 4,6 % au premier semestre 2010. Le cinéma progresse de 14,7 % et la télévision de 12,8 %. Tous les autres médias progressent (+ 9 % pour Internet, + 7,6 % pour la radio, + 5,7 % pour la presse gratuite d'information) sauf la presse gratuite d'annonce, qui recule de 18,9 %, et la PQR qui recule de 4,3 %. Au 1er semestre 2010, elle continue de chuter.

En ce qui concerne la télévision, c'est TF1 qui tire le mieux son épingle du jeu avec une progression de 11 % (765 millions d'euros). M6 suit de près avec une croissance de 10 % de ses recettes. L'affichage est aussi un média qui se porte bien. JC Decaux a annoncé un chiffre d'affaires trimestriel de 297 millions d'euros, soit une progression de 9,4 % (contre 7,3 % pour la totalité du segment de l'affichage). « Ce qui est assez inédit, c'est que le cinéma et la télévision progressent davantage qu Internet en hors display », commente Philippe Legendre, directeur délégué de l'Irep (Institut de recherches et d'études publicitaires) et coauteur de l'étude avec Xavier Guillon, directeur de France Pub.

Pour la première fois, le baromètre Irep/France Pub (15e édition) a collecté des informations pour la presse professionnelle, en recul de 4,8 % au 1er semestre, et la presse hebdomadaire régionale (PHR). Xavier Guillon (France Pub, groupe Hersant Média) s'avance prudemment sur le deuxième semestre 2010: «Les instituts de conjoncture prévoient un tassement de la croissance d'ici la fin de l'année. Les décisions d'engagement des annonceurs dans les campagnes de communication de fin d'année paraissent donc incertaines. »

Deux scénarios ont été échafaudés. Le premier est un scénario de consolidation qui prévoit une croissance de 1,6 %. Le second envisage une poursuite de rattrapage (scénario tendanciel) , avec une progression de 3,1 % des investissements publicitaires. Ainsi, les dépenses de communication évolueraient de 1,6 à 3,1 %. Elles dépasseraient alors la barre symbolique des 30 milliards d'euros pour 2010. Pour l'ensemble des médias, la hausse des investissements devrait se situer entre 2,4 et 4,3 %. « Le marché publicitaire français a perdu trois milliards d'euros sur les années 2008-2009. Même dans le cas d'une hypothèse favorable, il ne récupérerait qu'un milliard d'euros en 2010 », conclut Xavier Guillon.

Rendez-vous est donné le 15 mars 2011 pour la coprésentation Irep/France Pub des résultats annuels définitifs de la publicité hexagonale.

Philippe Legendre (Irep): « Le cinéma et la télévision progressent davantage qu'Internet en hors display. »

Amelle Nebia

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