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La prospective vous présente ses meilleurs Vieux

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L'âge n'est pas une fatalité si c'est un gain de bonne vie. Et c'est ce vers quoi avance à grands pas notre société. Une journée au Sénat sur le thème du vieillissement des populations européennes ; l'avis d'un expert sur la fin du jeunisme ; le témoignage d'Andrée Putman et de deux spécialistes du corps ; des extraits d'un récent sondage de la Sofres. Marketing Magazine vous présente les nouveaux visages de la société et du vieillissement.

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"L'espérance de vie à la naissance s'est prodigieusement accrue entre 1900 et 1996 : de 43 ans à 74 ans pour les hommes, de 47 à 82 ans pour les femmes. Le gain (31 ans pour les hommes, 35 ans pour les femmes) est équivalent à l'espérance de vie totale d'un individu né à la fin du XVIIIe siècle", note un rapport du Sénat*. Ainsi, c'est sur le thème du vieillissement des populations européennes que s'est déroulée la Journée du livre d'économie, le 17 novembre dernier au Sénat. Mais pourquoi le vieillissement fait-il peur au point de demeurer un sujet tabou dans le marketing, la communication et la publicité ? "La notion de vieillissement démographique a été élaborée en France dans un contexte culturel et politique - de la fin du XIXe siècle à la Seconde Guerre mondiale , caractérisé par l'angoisse sur l'avenir de la population. Ce contexte a marqué très négativement la perception du vieillissement et de la vieillesse", lit-on dans ce même rapport. Il va donc falloir revoir d'urgence les copies dans tous les domaines de la consommation. Le paysage de la société est bouleversé par l'allongement considérable de la durée de vie. Chacun devra s'interroger sur le sens de la longévité, apprendre à financer son vieillissement. Les injonctions normatives pas plus que la compréhension biologique n'en donneront les clefs. Pourquoi les intellectuels et les femmes restent-ils jeunes plus longtemps ? Comment tracer des parcours évolutifs de la retraite et instaurer un nouveau contrat social ? Quels nouveaux produits vont correspondre à des dépenses de consommation courante pour la santé, manger mieux et faire du sport ? Il est connu que, plus on s'occupe tôt de son vieillissement, moins on vieillit. Le jeunisme a du plomb dans l'aile. * "Vivre plus longtemps : Quelles conséquences économiques ?" Rapport du Sénat n° 143.

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