La promotion en 1997 : le règne du prix

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En 1997, plus de 36 000 opérations de promotion (+ 33 %/1996) ont été recensées par la Banque Informations Progress Promotion. Signe des temps : 64 % d'entre elles reposaient sur des offres de prix.

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Depuis vingt-sept ans, la banque de données BIPP, Banque d'Informations Progress Promotion, assure la pige des actions promotionnelles en France, avec une représentativité qu'elle estime à 70 % du marché des opérations à caractère national ; seuls les messages émanant des médias audiovisuels lui échappant. Avec + 33,2 % en nombre d'actions, l'année 1997 a enregistré la seconde plus forte croissance depuis une quinzaine d'années, après 1993 (+ 43, 2 %). Pour la BIPP, plusieurs explications justifient ce phénomène : la "nécessité impérieuse de secouer les consommateurs en exerçant un effet d'"électrochoc promotionnel" par l'attrait d'offres destinées à briser l'inertie due à la baisse de leur pouvoir d'achat", le transfert d'actions de publicité vers la promotion, l'importance accrue de la distribution dans les lancements de nouveaux produits, l'usage de la promotion dans certains secteurs qui, jusqu'à présent, n'y avaient pas recours tels que l'informatique, la lingerie féminine Sans oublier la tendance de certains annonceurs à traiter en interne les promotions présentant un caractère répétitif.

Le dynamisme de l'alimentaire


Si la grande distribution reste et de loin le secteur leader, sa part relative a diminué de plus de 3 points entre 1997 et 1996, avec parallèlement une croissance inférieure à celle du marché. En revanche, le secteur alimentaire a vu sa part augmenter de près de 4 points, sous l'effet d'une progression record de plus de 60 % de ses opérations. Le non-alimentaire suit la croissance du marché tandis que les services sont en retrait, ne progressant que par la téléphonie, les logiciels et les médias. Avec près de 64 % des actions recensées, les offres de prix dominent très nettement le marché (+ 1,7 point/96) ; une position expliquée évidemment par celle de la distribution. Près de 60 % de ces offres sont effectuées sous la forme d'offres spéciales. A noter la forte croissance des ventes à lots, + 53 %, et des 3 pour 2, + 56 % ; les ventes jumelées, + 29 %, progressant surtout grâce à la technique du "1 F de plus" (105 opérations en 1997 dont plus de la moitié émanant de la téléphonie et de l'automobile). Les offres de remboursement ont, elles, clairement perdu de leur impact face aux bons de réduction (+ 45 % pour ceux à réduction immédiate et + 75 % pour ceux à valoir sur le prochain achat). "De plus en plus, note la BIPP, le public rejette les offres qui ne se caractérisent pas par leur simplicité et l'instantanéité du bénéfice." Quant aux ventes à primes, + 27 %, elles progressent essentiellement, selon la BIPP, grâce au développement des clubs et boutiques permettant d'obtenir des objets personnalisés à la marque et à la vogue des primes "produits en plus". Les jeux représentent près de 95 % de la famille "jeux et concours", avec comme principales tendances : l'impact des jeux à révélation immédiate, le développement des loteries téléphoniques, des systèmes de grattage et des jeux aléatoires in-pack. A noter également un meilleur accueil de la part des distributeurs aux winners per store et le développement des campagnes d'animation, notamment aux points de vente. Si les techniques d'essai voient leur part diminuer, elles n'en enregistrent pas moins une certaine reprise. Quant aux charity promotions, elles restent tout à fait marginales.

Le développement de la "coopération"


Sur le plan qualitatif, la banque de données BIPP met principalement en avant le développement du concept global de "coopération" qui peut prendre des formes diverses : partenariat avec la distribution, partenariat entre marques d'un même groupe et partenariat avec d'autres marques se traduisant par des couplages de coupons de réduction, d'échantillons, de jeux communs, ou encore par la création de produits mixtes.

FRANÇOIS ROUFFIAC

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