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La presse peaufine sa présence sur le Web

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Mix médias A l'heure où un Français sur deux est internaute, la presse ne peut plus se limiter à faire de la figuration sur le Web. Après la phase du “je t'aime, moi non plus”, les ­groupes déclinent leur marque en misant sur la complémentarité entre les deux médias.

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Cette année, la presse ne sera pas la dernière à contribuer à alimenter ­l'effervescence qui continue de régner sur la Toile. Les lancements ou relancements de sites existants figurent, en effet, en tête de liste des priorités de nombre de groupes de presse qui s'étaient jusque-là souvent limités à assurer le service minimum en la matière. Cette attitude relevait pour partie d'une forme de méfiance face à un média internet à la fois mal maîtrisé et suspecté de cannibaliser une presse globalement déjà fortement secouée.

« Les médias ont toujours historiquement décliné leur marque pour prolonger le plus longtemps possible le contact avec leur cible et Internet est en cela une formidable opportunité pour les titres de presse qui sont prêts à tenir compte des nouveaux besoins de leurs lecteurs », estime Julien Jacob, président d'OPA Europe (Online Publishers Association). « Presse et Internet sont loin d'être des frères ennemis, comme on a pu le dire, ajoute Arnaud Wechsler, directeur associé de l'agence Reverso, spécialisée dans le marketing on line. Ces deux médias de proximité sont totalement complémentaires dans le sens où ils ne se consomment pas ensemble à la différence de la télévision ou de la radio. » Des analyses que confirmait encore tout récemment TNS Worldpanel dans une étude réalisée sur les internautes les plus addicts au Web, c'est-à-dire ceux qui se connectent plus d'une fois par jour et qui sont dotés du haut débit à domicile. Un zoom sur leur arbitrage média montre, en effet, qu'avec un indice de 126, la presse peut fait figure de mass média de référence. Comme le relève cette étude, cela s'explique notamment “parce que la presse n'est pas un média “chronophage”, pour elle-même, mais un média souple et individuel qui se consomme “dans le temps du lecteur”, n'importe où, à tout instant, tout au long de la journée.” Si cette complémentarité est effectivement reconnue, la mise en pratique n'est pas forcément encore évidente du point de vue éditorial. L'internaute qui se connecte sur le site d'un titre se trouve, en effet, encore trop souvent devant une page de couverture pas forcément “clickable” ou devant un contenu simplement copié-collé du print.

« Beaucoup d'éditeurs n'ont pas encore pris en compte la transformation des médias qui s'est accélérée via le déclencheur du haut débit, regrette Julien Jacob. Il est fondamental de travailler la pertinence du type d'information en fonction de la temporalité de chacun des deux médias, c'est-à-dire privilégier l'analyse, le recul en presse et la réactivité, l'enrichissement par d'autres services sur Internet où on est à un clic de l'info suivante. » Un cadrage d'autant plus nécessaire qu'il correspond à une attente. Selon la livraison 2005 de l'étude SIMM, produite par le pôle média de TNS Media Intelligence, 31 % des Français se sont connectés l'an dernier à un site de presse. 25,5 % d'entre eux l'ont fait pour chercher des informations qui les intéressaient, 10,8 % pour lire ou télécharger des articles et 2,50 % pour donner leur avis sur un sujet donné.

Les quotidiens affinent leur organisation

Si la problématique diffère en fonction de la périodicité et du positionnement des titres, les enjeux sont reconnus comme aussi importants pour la presse quotidienne ou magazine. « La stratégie de complément entre le print et le Web va devenir la colonne vertébrale de la politique du groupe à l'image de ce que doivent faire toutes les grandes marques d'information », explique, par exemple, Pierre Conte, président de Publiprint. Après s'être concentré, l'an dernier, sur la relance du Figaro “papier”, le groupe poursuit ainsi cette année son travail de refonte de marque sur Internet avec un premier chantier bouclé en février. Tout d'abord, cela passe par la possibilité de s'abonner au Figaro numérique. Ensuite par la nouvelle version du site lefigaro.fr dont les équipes éditoriales ont été renforcées afin d'apporter plus d'informations chaudes, et l'ergonomie retravaillée pour renforcer l'inter­activité avec les internautes. Cela passe enfin par le renforcement des offres de services sur les sites transactionnels via le regrou­pement sous un management unique des équipes de Cadremploi et d'Explorimmo. En cette année particulièrement riche en grands rendez-vous sportifs, Lefigaro.fr mise également fortement sur le rachat de Sport24.com, « un éditeur on line pur jus », note Pierre Conte.

Le sport sera également à l'honneur sur Lemonde.fr qui vient de conclure un accord avec le Groupe Sporever, premier producteur de contenus sport pour les nouveaux médias. Certains contenus réalisés par les rédactions de Sporever.fr et de Football365.fr seront accessibles depuis Lemonde.fr tandis que d'autres, réalisés par la rédaction du site lemonde.fr (infographies animées, récits multimédias, portfolios sonores) seront accessibles depuis les deux sites sportifs. Cet accord marque une nouvelle étape dans l'évolution du site édité par Le Monde interactif, qui a totalement remanié l'an dernier présentation graphique, navigation, contenu rédactionnel et services aux internautes.

En décembre 2005, selon le Bureau Internet Multimédia de l'OJD, plus de 4 millions de visiteurs uniques s'étaient connectés sur lemonde.fr, générant près de 20 millions de visites et 64,2 millions de pages vues. « Le bilan est également globalement positif au niveau des abonnés qui sont 72 000 aujourd'hui, soit 10 000 de plus qu'il y a un an, grâce à la mise en avant de l'édition qui leur est réservée, mais aussi des contenus interactifs que nous avons développés », précise Elodie Buronfosse, directrice marketing et commerciale de la filiale de la société éditrice du Monde (66 %) et du groupe Lagardère (34 %).

Les gratuits ne sont pas en reste

Cette stratégie de complément de marque mise en œuvre par les quotidiens généralistes comme Le Figaro, Le Monde ou Libération, ou économiques comme Les Echos ou La Tribune, n'était, en revanche, jusqu'à présent que balbutiante chez les gratuits. « Quand nous avons lancé 20 Minutes, l'objectif unique était de mettre les ressources au seul service de l'installation du quotidien et nous n'étions présents sur le Web qu'en version minimaliste, explique Frédéric Filloux, directeur de la rédaction. La puissance du lectorat nous permet maintenant de lancer un site qui complète, développe le contenu et engage la conversation avec les lecteurs. » Le nouveau site, qui fonctionne depuis début février, propose ainsi des informations en temps réel, mais également des dossiers, des podcasts et des blogs du public et de la rédaction.

« Des blogs que l'on espère bavards et intelligents et qui seront complétés par ceux de bloggeurs sélectionnés pour leur opinion argumentée, analystes financiers, éditeurs, politologues, journalistes économiques… », ajoute Frédéric Filloux. D'après ce dernier, l'objectif est d'augmenter l'équipe dédiée actuelle de six personnes à une plate-forme d'une trentaine de personnes l'an prochain. 20 Minutes a pris là une longueur d'avance sur son concurrent Metro qui prévoit « une accélération sur le Net au printemps », dixit François Bourboulon, rédacteur en chef du quotidien.

Jusqu'à présent, Metrofrance.com se limitait à développer les articles du quotidien ou à tester des rubriques déclinées ensuite dans le journal comme le numérique et les jeux vidéo. Le site est également un support important du club de fidélisation du Club Metro, outil de fidélisation. « Nous allons travailler à développer l'interactivité qui est d'autant plus naturelle que nous avons un lectorat fortement impliqué dans le titre. Pour nous comme pour les autres médias, accélérer sur le Net, en apportant le contenu et les services ad hoc, est aller là où se situe le potentiel de développement du lectorat », ajoute celui qui était auparavant rédacteur en chef du Journal du Net.

Les magazines se déclinent au quotidien

Ce nouveau rapport au lectorat que permet le Web prend encore une dimension supplémentaire pour les magazines et particulièrement les mensuels. Le service apporté aux internautes prend là encore plus d'importance. Capital l'a bien compris. Pour lancer son nouveau site à la fin de l'an passé, le groupe Prisma Presse a, en effet, racheté 100 % des parts de la société Firstinvest.com, spécialiste de l'information boursière sur Internet. Objectif : pouvoir proposer toute l'actualité économique en temps réel, des informations exclusives, des conseils boursiers en plus des rubriques immobilières, carrière et emploi. « Nous vivons le moment historique où Marie Claire, le mensuel, devient aussi quotidien », déclarait, de son côté, Monique Majerowicz, directrice déléguée du magazine féminin lors de la mise en ligne de son site en décembre dernier.

Le titre qui a donné son nom au groupe n'était, en effet, pas représenté sous forme de site de contenu sur le Net, à la différence de Cuisine et Vins de France, Marie Claire Maison et Famili. « A l'instar des autres magazines, nous jouons la complémentarité en reprenant et en adaptant sur le Web 70-75 % de l'éditorial du magazine, explique Marianne Le Menestrel, responsable Internet pour le groupe. Comme nous avons un objectif de rentabilité, nous avons ajouté des rubriques porteuses comme Amour ou Stars. Blogs et Forums permettent aux internautes de réagir sur des sujets qu'un mensuel ne peut traiter en actualité. » Mais c'est avec Famili que le groupe va le plus loin dans la complémentarité « en jouant presque une logique de bimédia dans le sens où le site alimente fortement le magazine », indique Marianne Le Menestrel. Comme le précise Isabelle Vaujour, éditrice du magazine parental, « la nouvelle formule du magazine a voulu retrouver l'esprit communautaire du Web avec une rubrique comme “Famili vous accompagne”, située en début de journal et dont la maquette et les sujets sont directement déclinés du Web. » Et cette dernière d'ajouter : « Nous avons construit une convergence qui profite à tout le monde, car nous avons à la fois augmenté notre audience sur le Web depuis la nouvelle formule papier et on ne s'est jamais si bien porté en vente au numéro ».

Adapter le discours publicitaire

Si cette complémentarité profite aux médias, elle est, en revanche, difficilement mesurable en tant que telle, en termes d'audience et d'efficacité publicitaire. « Nous réfléchissons actuellement dans le cadre d'Audipresse à la manière d'intégrer tous les canaux qui amènent à un contenu et à une marque de presse », indique Xavier Dordor, Dg de l'APPM (Association pour la promotion de la presse magazine). L'association commence également à plancher sur la mesure de l'efficacité des campagnes menées en bimédia en les testant avec la méthodologie Effipresse lancée l'an dernier. « On sait déjà que l'on ne s'adresse pas nécessairement à la même audience entre un lectorat papier et sa déclinaison on line, déclare Amaury Delloye, Dg de ValueClick France, fournisseur de solutions de marketing on line. A la couverture supplémentaire que cela permet d'obtenir, s'ajoute la caution de la marque de presse qui rassure et amplifie la communication. » Dans leur organisation interne, les groupes s'appuient d'ailleurs sur cette caution pour convaincre les annonceurs d'investir dans les deux médias. « Dans les agences comme chez les annonceurs, Internet est de moins en moins géré à part et rentre de plus en plus dans les stratégies globales, le médiaplanning et le cross-média, estime Pierre Conte. Pour les opérations spéciales, par exemple, nos équipes ont ainsi la consigne obligatoire de ne pas monter d'opérations sans lier les deux médias. »

Stratégie commerciale commune

Dans le groupe Marie Claire, la commercialisation des sites a été rattachée au département hors-médias - multimédia dirigé par Isabelle Hadida, « pour avoir une vue transversale sur l'ensemble des supports », précise cette dernière. Qui ajoute : « Avec le lancement du site de Marie Claire, les équipes commerciales du groupe vont être renforcées et proposer des formules intégrant la globalité des sites. » Les sites de Marie Claire Maison et de Famili sont, par ailleurs, déjà présents dans le couplage Média Femme qui rassemble également les sites éditoriaux de Elle dont la nouvelle version sort ces jours-ci, de Glamour, Psychologies, Vogue et depuis peu de Madame Figaro. Née il y a un an, cette alliance commerciale qui permet de réaliser des campagnes puissantes sur des cibles haut de gamme se pose ouvertement comme une alternative à l'incontournable poids lourd Auféminin.com. La très forte différence de coût entre une campagne papier et une campagne sur le Web limite, en revanche, les couplages que peuvent proposer les équipes commerciales des différents médias.

« On est prudent, on fait du cas par cas. Si on propose un tarif dégressif sur des magazines comme les nôtres, il faut vraiment voir ce que cela nous rapporte », dit Isabelle Hadida. Cette stratégie des magazines féminins haut de gamme vaut également pour les magazines d'information. Au Nouvel Obs dont le site est également en cours de refonte, « les couplages commerciaux entre le portail nouvelobs.com et les magazines sont également proposés dans le cadre d'Accord Cadres ou comme produits d'appel pour les gros annonceurs », dixit David Licoys, directeur de la publicité de Régie ObsInteractive. Et ce dernier d'ajouter : « D'ici quelques années, la balance risque d'être beaucoup plus équilibrée du fait d'une relative évaporation des annonceurs traditionnels de la presse vers Internet, à la fois moins cher et média de masse ». A suivre…

Bayard Presse passe la vitesse supérieure

« La petite musique économique est là qui permet d'envisager la suite de manière plus sereine », se félicite Eric Naux, responsable du service Internet et e-commerce de Bayard Presse. Le groupe s'était donné trois ans pour poser un nouveau socle après l'arrêt de Bayard Web, filiale réalisée en association avec Méderic et Suez pour concevoir un gros projet à l'ambition éditoriale, mais qui s'est vite révélé non viable économiquement. En 2003, la plate-forme internet a été réintégrée en interne avec l'objectif d'utiliser le e-commerce pour développer les abonnements, à partir des sites de feuilletage, des sites compagnons et des sites éditoriaux comme la-croix.com, notretemps.com et croire.com. Notretemps.com, seul à être toujours réalisé en association avec Méderic, était également le seul jusqu'à présent à fonctionner sur le modèle économique publicitaire. Mais la situation est appelée à évoluer, car le groupe a commencé de tester la commercialisation des espaces des sites de La Croix, Enfant Magazine et Phosphore. L'an dernier, l'activité web du groupe a réalisé un CA de 2,7 ME et généré plus de 45 000 abonnements.

Des annonceurs témoignent

Amandine Debray (chef de marque Nana)?

Pour la campagne plurimédia “Pour que ça change, votez Nana” menée en janvier, nous avons très fortement utilisé Internet et la presse. L'objectif était de toucher la cible des femmes de 15-34 ans avec un ton qui rompait délibérément avec les codes classiques de la catégorie Hygiène féminine. Et Internet est incontournable pour s'adresser aux plus jeunes de cette tranche d'âge. Dans la phase de teasing comme dès le lancement de la campagne multimédia, nous avons effectivement été à la fois présents dans les pages et sur les sites des mêmes titres de presse, via les offres femmes de l'agence Hi Média (ndlr : Femme Actuelle, Gala, Prima, Voici chez Prisma Presse, Info Bébé, etc.) et du regroupement des sites de Média Femmes. Mais ce n'était pas une décision automatique, nous avons regardé la performance de leur site sur la ­cible à laquelle nous nous adressons et nous n'avons pas retenu ceux qui présentaient un décalage entre le magazine et le site. »

Karine Dalle (chef de produit des gammes ménager et santé de Braun)?

Du 15 janvier au 15 février 2006 dernier, nous avons mis en place une campagne sur plusieurs sites internet parentaux et féminins pour soutenir notre thermomètre auriculaire Thermoscan (Famili.fr, agrossesse.com, Infobébés.com, Aufeminin.com et Doctissimo.fr). Avec chacun de ces sites, nous avons créé un publirédactionnel sur le produit auquel renvoyaient également des bannières. Chacun renvoyait également par un lien direct au consumer site de Procter & Gamble, enviedeplus.com, sur lequel était organisé un jeu- concours. En parallèle de cette campagne internet, nous avons également mené une campagne presse dans trois titres de la presse parentale, Famili, ­Parents et Enfant Magazine, là aussi sous la forme d'un publi-reportage. Le choix d'avoir communiqué à la même période sur les support presse et internet de Famili a été fait parce que ce site présente de bonnes performances sur notre cible, et non parce qu'il a un relais presse. Cependant, le fait qu'il soit, à la base, un support presse, explique sans doute pourquoi le contenu rédactionnel du site internet est de bonne qualité. Nous avions déjà utilisé le magazine et son site en fin d'année dernière pour une campagne également menée sur la cible future et jeune maman et concernant le mixeur Multiquick Fresh System. »

Léna Rose

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