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La presse diversifie ses recettes

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Riche et segmentée, la presse enfants ne recueille pourtant qu'une part limitée de ses recettes via la publicité. Réticence des parents et autolimitation des éditeurs associés à une concurrence sévère de la télévision font de cette famille de presse un acteur mineur du marché publicitaire... en quête de nouvelles sources de recettes.

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Longtemps, les plus jeunes lecteurs n'avaient à leur disposition que Pomme d'Api, Le Journal de Mickey (l'ancêtre de cet univers, créé en 1934), Tintin ou Pif Gadget. Aujourd'hui, la presse pour enfants développe son offre rédactionnelle à toute allure. Rien que chez les quatre principaux éditeurs - Bayard, Disney Hachette, Fleurus et Milan - près d'une quarantaine de titres cÏxistent. La véritable segmentation de cette famille de presse date de la fin des années 80. Depuis cette date, chaque tranche d'âes (2-3 ans, 5-7 ans ou 11-14 ans, par exemple) dispose d'un ou plusieurs titres en fonction de ses préoccupations (distraction, bandes dessinées et jeux, actualité, nature ou découverte, lecture)... ou de celle des parents (ludo-éducatif). Trois groupes de presse chassent peu ou prou sur les mêmes terres. Bayard, Fleurus et Milan positionnent l'essentiel de leurs titres sur un territoire "pédagogique" (contenu ludo-éducatif, de lecture, d'actualité ou de découverte). Conséquence de ce choix stratégique, leurs jeunes lecteurs se recrutent en priorité, clament-ils tous en choeur, au sein des foyers CSP +. Seul, parmi ces grands acteurs, Disney Hachette a fait le choix de la distraction. Résultat : une diffusion - et une notoriété - plus importante, mais un lectorat globalement moins attractif pour la publicité.

Une audience fragmentée


Sur le terrain publicitaire, justement, la presse jeunes est un nain face à la télévision. Les géants de l'agro-alimentaire dont les produit s'adressent exclusivement aux enfants, ou même le secteur du jouet, privilégient les campagnes sur le petit écran plutôt qu'à travers la presse. Les magazines pour enfants souffrent en effet de plusieurs maux. Tout d'abord, contrairement à la télévision qui est un passage obligé pour le référencement des produits dans les grandes surfaces, elle ne pèse aucun poids face à la grande distribution. L'audience maximale titre à titre ne dépasse jamais les 900 000 individus avant 14 ans, tandis que certains films diffusés le mardi soir sur TF1, par exemple, regroupent plusieurs millions d'enfants. Pour contrer cette faiblesse, des couplages ont vu le jour. Kid 33 chez Disney Hachette Presse (deux insertions dans le Journal de Mickey, une dans Picsou Magazine et une dans P'tit Loup), qui a été lancé il y a quatre ans, revendique 3,6 millions de contacts sur les enfants de 8 à 13 ans pour 603 400 exemplaires payés en 1996. Cette offre vient d'ailleurs de se segmenter puisque deux extensions ont été créées : Kid 33 Chipies pour toucher plus spécifiquement les filles avec Minnie Mag et Kid 33 Chenapans afin de cibler les garçons. Dans le même esprit, Bayard Presse Publicité (groupe Interdéco) a conçu il y a deux ans des produits publicitaires par tranches d'âges : Maternelle +, Primaire +, Collège +.

Oubliée des médiaplannings


Outre cette faiblesse de l'audience face à la télévision, la plupart des grandes régies de la presse jeunesse se plaignent du peu de confiance que leur accordent les intermédiaires publicitaires. "Les médiaplanneurs ne pensent pas encore spontanément à la presse enfantine dans leurs plans", constate Nicolas Waintraub, directeur de la publicité de Disney Hachette Presse. Philippe Framezelle, directeur commercial adjoint de Bayard Presse Publicité, estime, quant à lui, que "les centrales n'ont pas fait suffisamment d'efforts en matière d'études sur la presse enfants". Une situation confirmée implicitement par Sylvie Chamorro, directeur général de la régie de Milan Presse, qui clame que les régies font "un énorme travail d'information et de formation auprès des agences et centrales".

Des supports ciblés


Cette famille de presse ne manque pourtant pas d'atouts. L'offre de titres est extrêmement segmentée. Au travers d'un "Panorama 1998 de la presse jeunesse par centres d'intérêt", Milan Presse a recensé huit sous-familles (1). Sur cet ensemble diversifié, il faut toutefois distinguer deux univers distincts. D'une part, les titres d'"éveil" qui s'adressent aux enfants de moins de sept ans... et touchent leurs parents par ricochet ; les enfants ne maîtrisant pas ou peu la lecture ont besoin d'une assistance parentale. Ce qui explique la présence dans la plupart de ces titres de cahiers s'adressant exclusivement aux adultes. Ces suppléments remplissent simultanément plusieurs fonctions : ils jouent à la fois un rôle d'aide à l'utilisation du magazine (explication du rôle du héros, le pourquoi des appréhensions ou des erreurs des personnages, etc.) et de "conseiller parental" avec des informations pratiques sur l'éducation. Mais ils sont aussi des supports publicitaires dont la déperdition sur les parents avec enfants est quasi nulle. Pourtant, tous les titres qui s'adressent aux enfants de moins de sept ans et même au-delà, se caractérisent par la faible présence d'insertions publicitaires. Le manque de préconisation de la part des intermédiaires - tel qu'il est perçu par les régies -, n'est toutefois pas seul en cause. Les éditeurs eux-mêmes limitent volontiers la place faite aux marques dans leurs colonnes. Les responsables commerciaux des titres admettent tous, de façon plus ou moins ouverte, avoir des "quotas" en matière de publicité. Quotas qui sont dans l'ensemble quasiment systématiquement atteints. Comment alors satisfaire les besoins des annonceurs, tout en augmentant et diversifiant ses sources de recettes (20 % au maximum proviennent de la publicité et 80 % des abonnements ou de la vente au numéro) ? Les régies publicitaires se tournent alors toutes vers la prestation de services, voire le conseil spécialisé (création de publicités adaptées aux tout-petits, de jeux concours pour les moyens ou de cahiers édités par les marques comme ce fut le cas, par exemple, pour Décathlon avec Pomme d'Api ou Nestlé dans les titres de Milan Presse). Certaines régies, celle de Milan Presse en particulier, tablent clairement sur ces développement pour faire croître leur chiffre d'affaires. "Nous dirigeons nos efforts pour établir de véritables partenariats avec les marques", souligne Sylvie Chamorro. Qui, pour cela, entend s'appuyer en particulier sur le "custom publishing" ou édition dérivée. Ainsi, par exemple, à l'occasion de No'l, Les Clés de l'actualité a publié un numéro spécial en partenariat avec La Cinquième. Quel que soit le mode de communication choisi par les marques, l'essentiel est de bien adapter son discours à chaque âge de l'enfance. "Pour durer dans le temps auprès des enfants, conclut Philippe Framezelle de Bayard Presse Publicité, une marque doit impérativement offrir des repères clairs à chaque étape de leur développement." F. K (1) : Eveil premier âe sur les moins de 3 ans (Abricot, Bambi, Papoum, Picoti et Popi), Eveil deuxième âe sur les 3-7 ans (Babar, Blaireau, Perlin, Pomme d'Api, Toboggan, Toupi, Wakou, Winnie et Youpi), Lecture sur les 7-15 ans (Mois, Je lis Diabolo, J'aime lire, Je bouquine, Je Lis déjà et Je Lis des histoires vraies), Nature sur les 7-13 ans (Cousteau Junior, Hibou, Images Doc et Wapiti), Sciences sur les 7-16 ans (Astrapi, Mikado, Okapi, P'tit Loup et Science & Vie Junior), Presse distractive sur les 8-13 ans (Dorothée Magazine, Le Journal de Mickey, Mickey Parade et Picsou Magazine), Actualité sur les 8-18 ans (Les Clés de l'Actualité, Les Clés Junior, Phosphore, L'Hebdo des Juniors, Le Journal des enfants, Mon Quotidien). Listes non exhaustives...

F. K

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